Cuenta una historia solidaria y recauda fondos para tu ong

La técnica del storytelling; cuenta una historia solidaria y recauda fondos

 

Leyendo el blog de Ernesto del Valle he visto información muy interesante sobre marketing 2.0. En especial me ha llamado la atención la explicación que hace sobre la técnica del storytelling, que utilizada con profesionalidad y creatividad puede dar muy buenos resultados en campañas de recaudación de fondos. Si sabes contar una historia solidaria, tendrás más posibilidades de recaudar fondos con éxito. 

El storytelling ha sido utilizado como forma de transmisión de conocimientos por la humanidad en particular en las culturas sin escritura donde las palabras eran el mecanismo para perpetuar la identidad y contar el origen de la comunidad. Sin embargo con el surgimiento de la publicidad en el siglo pasado, en particular con el nacimiento de la radio, se profesionaliza la técnica. Y es en Estados Unidos donde los estrategas de las campañas electorales llevan a la cúspide la técnica. Los años 80 y 90 creció con fuerza y de ahi se ha expandido al mundo publicitario a nivel internacional

Para muchos lo que hay detrás de esta técnica es un mecanismo de manipulación sofisticado donde se utiliza de forma malintencionada el poder para adaptar el gusto del consumidor que ahora se cree partícipe de su desición final de adquirir un producto. Desde el punto de vista de Christian Salmon en su libro “Storytelling la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”, no es más que un instrumento de propaganda y control. Es importante, conocer dichas críticas y sobre todo que la ONG tenga previamente diseñado un marco ético para la captación que permita hacer un uso apropiado de ésta y de cualquier otra técnica de captación de fondos. La técnica en si no es el problema, es el uso que se hace de ella.

Las ONGs ¿qué historias nos cuentan?


La técnica en la actualidad está siendo utilizada por las empresas de la mano del marketing 2.0. Las nuevas tecnologías potencian la necesidad de decir rápidamente qué tengo y qué ofrezco a través de una referencia a situaciones reales; se trata de dar a conocer “la marca” a través de un complejo de emociones, ideas, valores sobre la base de una narrativa escrita o visual y a través del diálogo. Lo que se cuenta es algo que pueda hacer tangible un sentimiento, una emoción, una actitud. Las ONGs cuenta con un valor agregado en este sentido: genera proyectos sociales que persiguen un impacto en la realidad social en múltiples y variados ámbitos, ello permite que tenga muchas historias que contar. 

Sin embargo, la cuestión más allá de contar con un arsenal de vivencias y experiencias reales, repletas de historias conmovedoras de solidaridad y soporte, es cómo lo vamos a hacer y con qué propósitos.

¿Por qué contamos historias?


La ONG relata una historia en el marco de un plan de comunicación y marketing social donde se han de expresar unos objetivos claros en función de la misión y visión de la entidad ¿Tiene la ONG un plan de comunicación?

En el marco del Plan de captación contamos historias para:
  • Generar empatía y un vínculo emocional a nuestra causa
  • Hacer tangible lo intangible. Acercarnos a nuestra comunidad y la ampliarla. 
  • Fidelizar a nuestros colaboradores, voluntarios y donantes
  • Sensibilizar sobre nuestra causa e impulsar el ciberactivismo

Se cuentan historias además como parte del diseño de campañas de recaudación de fondos. ¿Cuenta la ONG con un plan de captación de fondos privados o con un plan de ciberfunraising? El diseño de muchas campañas en la actualidad ofrece como producto final una historia.

Esto lo sabemos muy bien quienes hemos trabajado en captación F2F: qué mejor manera de hacer un socio que contarle que en el proyecto social en curso hemos conseguido que tantas familias consigan salir de la pobreza  mientras acompañábamos el relato con imágenes –en la revista trimestral de la asociación-  

Incluso sin el soporte gráfico, la historia en si misma es una herramienta de argumentación de nuestras ideas, que permite expresar nuestra forma de entender el mundo y de trasmitir a la vez los valores de la entidad. La historia como narrativa encierra el mensaje y da pistas del camino a seguir. En este caso incentiva al potencial donante a colaborar

En resumidas la ONG cuenta historias para trasmitir lo que hace para darse a conocer y conectar con el potencial donante. La comunicación es pues una estrategia de supervivencia –si no te conocen no existes- y el storytelling una técnica fundamental para el tercer sector.

¿Cómo se cuenta una historia 2.0 destinada a campañas de captación de fondos?


Una cosa es captación F2F y otra cosa es transmitir el mensaje a través de la red. En la web 2.0 hemos de tener presente algunos consejos para hacer campañas de captación en base a esta técnica:
  1. Hemos de tener conocimiento de las herramientas de comunicación y su uso, tenemos además que estar al tanto de las nuevas herramientas, no ser reactivos y pasar a ser proactivos.
  2. Comprender los valores de la web, saber cómo dialogar, conocer el ritual de las redes sociales y por supuesto estar al tanto de las nuevas redes. Algo así como un community manager para la captación. 
  3. Es importante poseer conocimientos del marketing social y remarco lo “social” entendiendo que es una rama que crece con fuerza en el marketing, amparada por otros valores; es un marketing destinado al tercer sector y sus necesidades comunicativas. No vendemos móviles, ofrecemos solidaridad. No damos nada a cambio más que algo intangible como la pertenencia a una comunidad, la satisfacción de hacer una buena acción. Se trata, pues, de adaptar lo que existe al marketing social o con causa y si es posible innovar en el área.
  4. Tú cuentas la historia o parte de ella, en la web puedes abrir la historia para que todos participen en su relato. Crea campañas interactivas y que te ubiquen como interlocutor junto con tus posibles donantes
  5. Es importante en especial conocer como diseñar campañas de marketing viral y blogmarketing, hay que saber diseñar piezas virales por excelencia tales como;
  • Artículos en blogs siempre acompañado con material gráfico
  • Videos o audios  
  • Contenidos interactivos

Recuerda la clave en la web 2.0 no es sólo la historia, es cómo la cuentas y cómo logras articular diversas herramientas de comunicación para generar interacción con tu público haciendo un uso adecuado de la tecnología

Veamos varios ejemplos ilustrativos y que personalmente me han gustado mucho


Campaña UNICEF e ING Direct; Llévalos a la escuela

En este caso la historia rompe esquemas, se cuenta pero con animaciones con gran impacto emocional, nos despierta la vena solidaria, la historia en si misma consiste en guiarnos sobre los pasos para colaborar, otro elemento enriquecedor de la campaña es que nos obliga a interaccionar cruzando dos herramientas de comunicación, la web  2.0 y los dispositivos móviles inteligentes –el pago de la aplicación que hay que descargar para pasar los niños de la web al móvil eran la donación- Se crea un puente que sólo nosotros podemos activar. Se empatiza con lo que hace la ONG pero también con el punto del vista del sujeto tecnológico

Otra campaña de UNICEF; Dona un día

Queda claro a quienes ayudamos, hemos viajado directamente al lugar donde estan los beneficiarios y hemos compartido paso a paso un proceso de dos años en unos pocos minutos, somo casi protagonistas de la historia. En este caso podemos además resaltar que la animación esta muy bien lograda, percibimos rapidamente que hay recursos en la creación de esta campaña y un equipo de trabajo

Veamos ahora la campaña de la Fundación Josep Carreras contra la leucemia: Experimento valora la vida
Más sencillo que los anteriores en cuanto a recursos tecnológicos pero con énfasis en una historia real que llega directamente de la mano de sus protagonistas. En este caso, lo que es una situación de gran impacto emocional se muestra con alegría dejando de lado el dramatismo. La historia sin decir mucho, es simplemente “mostrar la superación” sin necesidad de exponer el papel de la ONG,  que pasa a segundo plano ¿a quién no le dan ganas de colaborar con la Fundación al ver el video?
Además, el contraste de las dos primeras campañas con respecto a la segunda nos deben convencer que no necesitamos grandes recursos, falta sólo generar buenas ideas. El mundo 2.0 también premia la espontaneidad y la sencillez.
 

¿Han desarrollado las ONGs la técnica del  storytelling en sus campañas de captación online?


Pues como vemos, pocas lo hacen, en otros post hablaba de la necesidad de reducir el rezago ya existente del tercer sector con respecto a la tecnología y a la captación de fondos. Si bien es cierto que muchas ONG ya se han lanzado al uso de las redes sociales como un primer paso para sumergirse en la web 2.0, lo cierto es que pocas pueden decir que cuenten con una estrategia desarrollada de comunicación y marketing social y mucho menos con un plan de captación de fondos adaptado a las nuevas tecnologías. Falta mucho por recorrer para que el #ciberfunraising gane terreno en el tercer sector y que los profesionales de la captación de fondos que se encuentran en pleno proceso de readaptación se reciclen a través de la formación en estas áreas.

Recordemos la técnica del storytelling es efectiva si tenemos un conjunto de canales de comunicación online activados, es decir, el primer paso es crear una comunidad online y ello supone contar con una estrategia de comunicación y marketing social. No lo olvidemos, no es solo la historia, es como adaptamos la narrativa de la historia a las TICs

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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