Captación de fondos en calle a través del dialogo directo

Captación de fondos a través del dialogo directo

Ya va para 10 años que en España se empezaron a desarrollar campañas de captación de fondos en la calle o mejor conocidas como F2F. Entre las ONGs pioneras encontramos Médicos sin Fronteras, Intermon Oxfam y Cruz Roja. Al principio era algo nuevo en las calles, el éxito fue impresionante, una media de tres socios al día por cuatro horas de trabajo- incluido un merecido descanso de 30  minutos.

Por unas 17 horas a la semana de trabajo, un captador estrella sin problema entregaba a la ONG entre 12 y 15 socios a la semana y unos 30 o 40 al mes. Las ONGs estaban contentas, las empresas externas mucho más, era un negocio nuevo y el valor del servicio lo ponían las empresas pues prácticamente no había competencia. Eso si, el costo era y es elevado pues la materia prima: el recurso humano, hacia que fuera un servicio de lujo para unas pocas- las más grandes y conocidas. 

Los problemas del dialogo directo F2F en la captación de fondos privados


Pero a pesar de los números, la técnica en si ha sido siempre causa de polémica, y por ser un campo sin explorar surgieron problemas imprevistos. Veamos:

Rechazo al F2F

Reticencia al F2F a lo interno de las ONGs por que consideraban que el marketing directo iba en contra de los valores y ética en la comunicación y marketing. Se consideraba agresivo y basado en la manipulación. Así mismo el público en calle en ocasiones manifestaba rechazo a esta técnica y abundantes críticas.

Las empresas externas no entendían las necesidades de las ONGs

Había bastante desconocimiento de parte de los responsables de marketing de la ONG de cómo conducía la campaña la empresa externa y que papel tenía que desempeñar la propia entidad

Se contrataban empresas de marketing que no conocían ni de lejos que era el “marketing social” pero si sabían muy bien de formar equipos de comerciales. Como resultado los captadores eran tratados como simples comerciales y a la mínima que bajaban su rendimiento eran despedidos

En peligro la imagen de la ONG

Si un captador no llegaba a las metas su puesto de trabajo corría peligro. Las ONGs se preguntaban como ello podía afectar su imagen, pues aunque quien despida sea la empresa intermediaria, la ONG que esta detrás y da soporte a ese despido.

Cómo formar al recursos humano 

Faltaba formación adecuada de los captadores. Sal a la calle y pide dinero. Las empresas externas no empatizaban con las necesidades de las ONGs y estas solo ofrecían formaciones puntuales.

Burnd out, haz la prueba, y veras que en una semana no podrás seguir captando en calle, solo unos pocos se mantienen a lo largo del tiempo. Es difícil conseguir a las personas adecuadas y es difícil que no aparezca en algún momento la desmotivación

El comportamiento del socio hecho en calle

Se le enseñaba a decir al captador; a partir de 3 euros al mes se puede colaborar. Y quien iba a decir que lo que valen dos cafés al mes no podía donarlo a una causa solidaria, como resultado la media de aportación mensual era muy baja, y siempre ha costado subirla

Las bajas de socios. Con los años se pudo medir que entre un 20% y 25% de los socios hechos en calle se daban de baja el primer año en un goteo casi imperceptible.

¿Ha evolucionado el F2F?


En 10 años ha habido muchos cambios entre ellos destaco los siguientes:

Aumento de empresas prestadoras de servicio, al haber más competencia el coste de servicio ha ido decreciendo, pero tiene un limite pues no es viable la captación por debajo del coste del recurso humano

Búsqueda de métodos de formación y motivación constante para el trabajador. Se ha mejorado la relación entre el captador y la entidad como vínculo clave para transmitir en calle que es lo que pasa en la ONG con realismo y compromiso.

Las ONG han logrado involucrarse más en la dinámica junto con la empresa externa, pero igualmente, la dinámica interna de la empresa responsable es y será un misterio para las ONGs que al final pide resultados

Modelo de grupo interno, por ejemplo Greenpeace fue uno de los primeros por apostar por ese modelo. Hay otros riesgos que se asumen, es mucho más trabajo.

En 10 años muchas ONG se han lanzado a la calle y a pesar de la crisis. Amnistía Internacional durante muchos años reticente a la captación en calle ha iniciado campañas en Madrid y Barcelona con el modelo de grupos internos. Si hay más competencia el trabajo se hace más difícil y la necesidad de ofrecer un servicio de  calidad se incrementa

Se ha mejorado el proceso de fidelización y con ello se ha logrado  el descenso de las bajas y devoluciones.

Algunos de estos cambios son positivos otros no lo son tantos, pero a pesar de la evolución y las mejores introducidas existen determinados riesgos inherentes a esta herramienta que deben ser tomados en cuenta

 

Los eternos riesgos del F2F


Es una técnica que se desgasta, cada vez será menos efectiva. Descenso de la media de los socios por semana y hora trabajada.

Las cosas no volverán a ser como antes. A más competencia menos socios ingresan a través de este canal y con la crisis económica, la media de aportación difícilmente se puede aumentar o como mínimo se puede mantener. Posiblemente la media de vida del socio que era de unos siete años haya bajado

Ética en la contratación de captadores

Si hablamos de flexibilidad laboral, el perfil del captador encaja perfectamente, se buscan personas jóvenes pero con perfil profesional. Se sabe que el trabajo no ofrece estabilidad y muchos no superan el período de prueba. ¿Va ello acorde con la ética del tercer sector?

Hay que buscar formulas para compaginar los resultados con la estabilidad laboral. Es el núcleo duro del asunto. La realidad es que es básicamente un trabajo por resultados, sino haces socios no puedes seguir.

Externalización de servicios

Algunas ONGs contratan a una empresa y a partir de ahí se olvidan o se relajan, cumplen solo con una formación ocasional. Esto es un grave error. La externalización si no es bien enfocada provoca este tipo de situación. Después de todo lo que el captador quiere es estar vinculado a una ONG no a una empresa. Aunque tenemos que agregar que este no es el único servicio externalizado, las grandes de la captación cuentan con agencias de comunicación y marketing para el desarrollo de campañas publicitarias, o para la contratación de personal por mencionar solo algunos.

Grupos internos

¿Cómo gestiona una ONG grupos de “comerciales”?. La empresa es un mediador que si trabaja bien, representa una ventaja a la ONG. Pero si la entidad gestiona grupos internos necesita un profesional con experiencia en captación para diseñar y gestionar la campaña y sobre todo para poder gestionar a los RRHH de forma adecuada. Por ejemplo algunas ONGs contrata a autónomos. ¿Se han apuntado las ONGs a la flexibilidad laboral? Si al captador no le va bien el mismo se retira, pues no sale a cuenta pagar la cuota de la Seguridad social sino rinde en el trabajo. Otras ONGs ofrecen un sueldo fijo, pero el resultado no deja de ser importante. Se le explica al captador que existe algo llamado “despido solidario”

Imagen de la ONG

Sigue existiendo la tensión que confronta el carácter altruista de la ONG con el marcado sentido comercial de la técnica. El marketing directo es de los más persuasivos y si trabajas por objetivos, cuando necesitas un socio lo haces de la manera que sea. Muchas personas te manifiestan en la calle numerosas criticas  en torno a la acción de marketing, es el día a día del captador, no apoyan por ejemplo el manejo de las imágenes en las revistas, consideran un abuso utilizar imágenes de niños o personas en situaciones de sufrimiento y se critica recurrentemente el carácter de “misión civilizadora” de algunos proyectos. Al menos podemos decir que el captador puede ofrecer un barómetro de las opiniones de la gente en la calle.

Pensar que es un trabajo que pueden hacer voluntarios

A menos que sean acciones puntuales, yo no lo recomendaría, es un trabajo y es difícil, requiere disciplina, formación y seriedad. No pretendas colocar a una persona 20 horas a la semana en la calle con objetivos claros y con alto compromiso, sin pagarle nada, eso si sería contradictorio con la ética de la ONG. 

Recomendaciones para el F2F en la actualidad


Primero, se ha de invertir en diseñar un plan de captación de fondos  privados. Aún muchas entidades no lo tienen. Es el comienzo lógico, de otra manera es imposible contemplar una campaña F2F solo como una acción puntual y desvinculada de una estrategia en el mediano largo plazo

Hay que buscar nuevas propuestas por parte de nuevas empresas  dispuestas a formar grupos de captadores y a ejecutar campañas bajo modelos alternativos que rompa esquemas. Las empresas que tradicionalmente hacen el trabajo son incapaces de adaptarse a una visión de la captación más flexible e innovadora. Han desarrollado formas de trabajo rígidas y se han jerarquizado, empresas que manejan varias campañas suelen ser más empresas formadoras de comerciales y con los años el discurso solidario que repiten no es más que una capa que recubre un modo de operar netamente comercial. La externalización puede ser a medias, o redefinida. Hay que buscar alternativas.

 

No es exclusividad de las “grandes” organizaciones el F2F

Para estar en calle y preguntar a alguien ¿conoces X ONG? ¿Qué te parece su trabajo? Hace falta un soporte en cuanto a imagen, de manera que puedas preguntar sabiendo que la respuesta en la gran mayoría es: Si los conozco. Es el primer paso, pero vital para conseguir audiencia. Sin embargo, no hay que cerrar la puerta a la técnica por no ser una ONG altamente conocida, solo hay que redefinirla

Adaptar el F2F a pequeñas y medianas ONGs. Esto supone interconectar canales de captación diversos y vincular el F2F a campañas de sensibilización o eventos puntuales. Se puede hacer F2F 2.0? ¿por qué no? Captar donaciones particulares online es una alternativa, además dejemos de pensar en el F2F como algo diseñado para colocar un grupo de entre 3 a 6 captadores 20 horas a la semana en calle. Pensemos en diversos entornos propicios para incitar a las personas a colaborar y hacerse socios de nuestra entidad. Una campaña on/off que pueda permitir a las personas vincular un evento de sensibilización a una acción de recaudación de fondos sería una opción. Solo es cuestión de innovar y sobre la base de un conocimiento minucioso del marketing social

Como ultima cosa, no hay que pensar que el F2F es la principal fuente de ingresos de fondos privados. Debe formar parte de una estrategia amplia de captación que cuente con un modelo integrador de diversos canales (tradicionales y online) del marketing social y la aplicación de diversidad de técnicas o la innovación

 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

Un Comentario

  1. De nuevo, un interesante post.
    A mi parecer la pérdida de atractivo de esta estrategia de captación es la imagen agresiva que se crea en el ciudadano, al verse abordado por un captador que (seamos sinceros) apela a tu sensibilidad.
    No se puede negar el importante mérito de esta estrategia de captación pero esta demostrado que capta a un determinado perfil, cosa que es bastante acertada, pero falla en conseguir movilizar a personas más despreocupadas y potenciales.

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