Ética en la comunicación; a proposito de la felicidad paradógica de Gilles Lipovetsky

¿Cómo podemos recaudar fondos? se puede repetir muchas veces que una dosis de imaginación da como fruto una excelente idea de algo que parece sencillo y hasta obvio. Cuando vemos estas ideas concretadas en campañas que además logran recaudar fondos y por supuesto también la atención se piensa en ¿cómo  no se me ocurrió a mí antes? Ideas tan claras y sencillas son contundentes y en si mismas motivadoras.

Pero en la carrera por captar el dinero necesario para iniciar un proyecto social o campaña de advocacy, en la carrera por generar el impacto esperado en la realidad se corre el riesgo de recurrir en incitar la polémica o simplemente de no dejar indiferente a las personas en nuestro alrededor y así encender la llama de la viralidad. Después de todo comunicación es persuadir, es un acto interactivo que involucra ideas contrapuestas pero que llegarán a un punto de encuentro,  y el artífice de la conciliación de las ideas es el que logra lleva a tu terreno al otro.

Cuando hablaba en un post anterior de la técnica del storytelling no pude comenzar la reflexión sin dejar claro las críticas, acertadas, sobre como la técnica es un correlato de la necesidad de formatear mentes, de adaptar gustos y moldear necesidades, de cómo detrás de las campañas políticas encontramos una guerra mediática de la cual somos sin querer serlo simples receptores. El votante termina siendo un sujeto desprovisto de intencionalidad anulada por el bombardeo de sofisticadas técnicas de comunicación impregnadas de significados y símbolos estudiados para acoplar en nuestra mente un mensaje prediseñado.

La saturación de nuestra mente para percibir y dejar una huella de los mensajes publicitarios en nuestra memoria, ha obligado al desarrollo del micro poder del signo por parte de las grandes agencias de comunicación, ONGs de lobby, asesores de imagen de los políticos, basado en la taxonomía de nuestro perfil psicológico que deviene en la implantación de modelos de pensamiento que encajan con “nuestro yo”. Pensamos que elegimos o ellos nos hacen pensar que elegimos. La imagen es el florecer de una sociedad saturada y olvidadiza, lo común y ordinario es alejado de nuestra visión y aquello que mueve la fibra de nuestro sentimiento consigue el foco de la mirada. El mensaje apela a la emotividad y el sentimiento capaz de personalizar un producto y vincularlo al sentimiento íntimo del potencial consumidor

En la época del híper consumidor, la mercancía se devora en el afán de individualizar la experiencia y hacerla única, en un constante anhelo de revivir el consumo como experiencia gratificante, experiencia efímera pero adictiva. El consumo es una sensación de vivencia y no un objeto necesario. El marketing es pues una herramienta para incentivar el consumo exacerbado y sin sentido de la maquinaría que sostiene la demanda para así sostener la producción a través de la oferta. Todo ello nos lleva inevitablemente a cuestionar la posibilidad de un desarrollo sostenible que pueda convivir con un consumo responsable que parece ser una paradoja en si mismo, cuando hablamos del consumo como acción no racional, más emocional y en la que subyace una feroz lucha de marcas y productos.

El marketing social, limites y posibilidades

Luego de la reflexión anterior, que podemos decir del marketing que realizan las ONGs? El modelo de marketing de empresas, tal cual hemos visto, puede entonces ser aplicado por las ONGs, pero incorporando unas reglas y normas éticas. Sin embargo la cuestión radica en preguntarnos ¿es eso posible? Ejemplo claro lo hemos podido ver no hace mucho con el efecto causado por el video de Kony 2012, aplicar el marketing puro y duro, contar una historia para movilizar conciencias y sentimientos queda justificado por el hecho de captar fondos, generar presión sobre gobiernos y organismos internacionales.

Cómo construir el mensaje del marketing social para recaudar fondos y sostener una ética acorde al discurso de la ONG

No es tarea fácil pero si imprescindible; para ello lo primero es saber que el marketing en tanto que herramienta no es ni buena ni mala, lo importante cuando trazamos los objetivos de recaudación para campañas de captación de fondos es establecer un marco de valores, una estrategia de contenidos y un manejo de la imagen que tenga un soporte ético sólido y bien trabajado

Ofrezcamos una imagen real de la problemática que exponemos. No victimicemos a las personas o sujetos de la ayuda (potenciales beneficiarios) en el caso de la cooperación internacional, hay que tener mucho cuidado con el endo colonialismo y asistencialismo que solo acentúa estereotipos de la realidad que ya han sido bastante criticados y que además aparta el protagonismo y la voz de los receptores de la ayuda

Construyamos un mensaje equilibrado, no caigamos en la tentación de mover a toda costa la fibra sensible; ¿funciona?, pues si. Pero ello no justifica su utilización. Hagamos marketing inteligente, racional, sin perder la emotividad, que apele a la reflexión y la consolidación de opiniones propias. ¿Es acaso una ilusión lo que estoy diciendo? ¿Marketing racional? ¿O es una contradicción en si misma?

Promovamos el cambio social, pero comprendiendo que se construye entre todos, pensemos en un marketing participativo, donde el mensaje inicial lo activamos nosotros, pero que en el camino, los cibernautas lo complementan con su contribución. Después de todo la web 2.0 se basa en compartir, y al hacerlo, propagamos valores y formas de entender lo social y el cambio.

La cuestión pasa por reflexionar como la ONG puede contribuir a un modelo de crecimiento económico que no se base en la esclavitud a las mercancías como correlato de la felicidad efímera y paradójica, pues como ONG, podemos promover como dice el propio Lipovetsky “menos mercancías y más solidaridad” lidiando en un mundo donde parece difícil discernir entre necesidades artificiales y reales.

Después de todo, tenemos ventajas para hacer del marketing social una herramienta transformadora y no simplemente afianzar la prolongación de un modelo insostenible en el tiempo basado en el consumo irracional. Captamos fondos para cambiar situaciones de injusticia, solicitamos donativos para aportar un grano de arena a la justicia social y la inclusión. El punto de mira está en la misión y visión y el modelo de justicia social que esta detrás de cada entidad, luego será más difícil incurrir en la simple y burda manipulación que utilizar el marketing como canal de manipulación para la captación masiva de recursos. Tal como dijimos al inicio; ideas claras y sencillas pueden ser contundentes.

LOGO SEMÁNTICA SOCIAL

 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

Deja un mensaje