contenidos digitales para marketing solidario

Estrategia de contenidos para la captación de fondos solidarios

Como he comentado en otras oportunidades, contar con una estrategia de comunicación y marketing social es la base para que la ONG puede diseñar campañas para la captación de fondos solidarios. En el plan tenemos definido el mensaje que queremos transmitir, el público objetivo y los canales para aproximarnos a ellos.

Dichos canales son las herramientas mediante las cuales nos comunicamos y establecemos el puente entre nosotros y los potenciales donantes. Para construir ese puente, una de las herramientas por excelencia del mundo online es la creación de contenidos. es bien conocida la frase que dice” el contenido es el rey”.  

La estrategia de contenidos es definida como la creación, publicación y gestión exitosa de contenidos útiles para los usuarios. Para la ONG es además una herramienta de sensibilización capaz de transmitir los valores que defiende y lograr la consolidación de una comunidad virtual entendida como “el capital social” de la entidad 

Como siempre, antes de continuar, agrego una idea clave; no hace falta contar con grandes recursos para implementar los canales de comunicación y para desarrollar la estrategia de contenidos de nuestra ONG, la cual es un eje transversal del marketing social.

¿Por qué el contenido es el rey para la captación de fondos solidarios?


Si para las empresas es fundamental conseguir una cercanía con el potencial consumidor desarrollando contenidos de gran interés, en el mundo asociativo, el contenido es el canal más importante para transmitir lo que hacemos y ser referentes de nuestra causa. Recordemos que no tenemos un producto tangible que vender, que lo que queremos transmitir son valores y por tanto actitudes y que lo haremos a través de contenidos. 

En el marketing 2.0 la regla de oro AIDA (atención, interés, deseo y acción) se complemente con la cuatro C cómo nuevo modelo de comercialización (contenido, contexto, conexión y comunidad). El contenido es pues la nueva moneda de cambio. Ofrecemos información relevante y útil al cibernauta y conseguimos de esta manera llamar su atención para iniciar una relación de intercambio reciproco en la esfera de los valores y de la cibermovilización.

La ONG que no genera información relevante para su público objetivo, esta condenada a pasar desapercibida. Digámoslo de la siguiente manera; creo contenidos y luego existo. Entonces, construyamos nuestra estrategia de contenidos.

¿Cómo creamos contenidos relevantes para nuestra audiencia? 


1) Definamos los canales. Redes sociales en las cuales tenemos presencia; establecemos lo canales de comunicación activos y deseados: básicamente podemos contar con una pagina web dinámica, un blog, FACEBOOK, Twitter (por mencionar los más comunes)

2) Definamos los objetivos de comunicación en cada red social. El mensaje ha de ser elaborado siguiendo además las características propias de la red. 

3) Tipo de contenidos. Desarrollemos una línea editorial. No se trata de escribir por escribir y así rellenar el espacio. Se trata de conseguir nuestro propio estilo y que sea coherente con la misión y visión de la entidad. Cuidado con llenar el blog de entradas tediosas, excesivamente largas y cargadas de términos desconocidos difíciles de leer y que caigan en el olvido rápidamente. Un contenido interesante y relevante será un elemento catalizador de visitas a nuestra web, de la ampliación de nuestra base de apoyo social, de la captación de donantes motivados a brindar soporte económico a nuestra labor y de ciberactivistas que apoyen nuestra causa

4) Hacer visibles los contenidos; supone la gestión apropiada de los mismo y su difusión a través del marketing online. Si hemos conseguido generar empatia quiere decir que somos influenciadores y generadores de opinión. Una vez que conseguimos desempeñar este rol en el mundo 2.0 podemos decir que hemos alcanzado un objetivo fundamental de la comunicación y marketing social; ser referentes y contar con una amplia base de apoyo social

Si estamos en los inicios de implantar nuestra estrategia de contenidos debemos realizar un inventario del material con que contamos. Esta es una buena noticia para las ONGs, quienes por la naturaleza del trabajo que realizan, normalmente cuentan con gran cantidad de materiales para su publicación como; informes, justificaciones, videos de presentación de proyectos, galería de fotos, memorias anuales. Todo este material es un capital social valioso y que únicamente deberá ser adaptado al formato online. Sin embargo recordemos que un contenido interesante lo es también por que aborda problemáticas recientes, es fresco y aporta ideas interesantes o innovadoras. Reciclemos material pero seamos creativos y aportemos información reciente.

Algunos tips para redactar contenidos que enamoren


  • Redacción correcta, que sea fácil de entender, que este bien escrito. Ni muy largo ni muy corto.
  • Temas apropiados y enfoque interesante. El tema en el caso de la ONG es inherente a lo que hace, tenemos por tanto el conocimiento adecuado y podemos escribir con autoridad, el enfoque lo aportamos nosotros, es un valor agregado y será importante para definir nuestra identidad y capacidad de diferenciación.
  • Utilizar la terminología adecuada para el lector. Esto supone conocerlo, es decir, tenemos que contar con un perfil de nuestro público objetivo y crear contenidos que responda a sus motivaciones y expectativas
  • Establecer la frecuencia de los contenidos en función de las redes sociales.

El contenido será posiblemente el primer contacto con nuestro cibernauta, la primera llamada de atención y será con posterioridad un vinculo de comunicación e interacción regular. La interacción será efectiva si somos capaces de transmitir valores con los que la gente pueda identificarse, si logramos compartir nuestros valores afianzamos un lazo de conexión. Esto permite construir gradualmente una base social a la cual dirigir las campañas de solicitud de donativos. El contenido es el rey también en la captación de fondos.

Para finalizar, hemos de puntualizar que la estrategia de contenidos es parte de algo más amplio “el plan de comunicación y marketing social” no pretendamos construir la casa por el techo. Primero revisemos si contamos con el plan de comunicación y marketing social, con las herramientas y canales adecuados y con la presencia apropiada en las redes sociales. 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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