La captación de empresas: público objetivo de las ONGs

dreamstime_12814249El público objetivo de la captación de fondos privados podemos dividirlos en tres; sociedad civil, fundaciones, empresas privada. En esta ocasión abordaré algunos puntos estratégicos con respecto a las empresas, para que sirvan de orientación básica en el diseño de campañas de recaudación de fondos

Como sabemos, el diseño de la campaña gira, entre otras cosas, en torno al perfil de donante, por ello abordemos en primera instancia algunas características propias a tener en cuenta cuando hablamos de empresas.

Definición del publico objetivo  

Empresas hay muchas, pero las que realmente nos interesan son más bien pocas. Es importante afinar los tiros para ser altamente eficientes. Ello lo conseguiremos seleccionando adecuadamente a las empresas con las cuales queremos vincularnos

Tres criterios son fundamentales

Ámbito geográfico; lo lógico será contactar con empresas ubicadas en nuestro ámbito de acción. En todo caso ello también vendrá determinado por el alcance de nuestras acciones y la cantidad de recursos con que contamos. Ajustémonos a la realidad de nuestra ONG para la selección de las empresas que nos interesan. En tal sentido que mejor que tener un listado de aquellas que tienen una oficina o la sede principal en nuestra ciudad.

Correspondencia con nuestra misión y visión; es un elemento fundamental. Pensemos que tipo de empresas pueden estar interesadas en nuestra labor. Es un criterio de selección clave ya que dichas empresas posiblemente a su vez nos incluyan o excluyan de su agenda en función de la correspondencia o afinidad con nuestra causa

Investigar cuales tienen planes de responsabilidad social corporativa (RSC); con ello podremos completar el perfil de la empresa, cual es su historial de colaboración con ONGs, cuales sus expectativas, que modalidades de colaboración tienen establecidas.

Como vemos es una labor de investigación que requiere cierto tiempo, pero imprescindible si la ONG realmente quiere ampliar su red de apoyo social. Otra cosa importante es no pensar solamente en empresas grandes. Abordemos a las pequeñas y medianas. Es posible que tengamos más posibilidades, las grandes están muy solicitadas y el acceso a ellas a veces es bastante complicado

Tengamos en cuenta los siguiente elementos para diseñar la campaña de captación de empresas

–       El grado de formalidad normalmente es elevado. El lenguaje que utilicemos ha de conectar con la empresa. Saquemos nuestras mejores armas en el ámbito de las relaciones públicas, trabajemos con detalle la imagen que queremos transmitir.

–       La cantidad solicitada y la forma de aportación. A las empresas solicitaremos aportaciones más elevadas y bajo modalidades diversas. Pero además cada empresa tendrá unas características propias, por ejemplo algunas no aceptarán donaciones inferiores a cierto monto. Otras privilegiarán aportaciones en especies. Para cada empresa, la forma de aproximación distinta. Lo más importante es ofrecer un mensaje personalizado. El marketing relacional es cercano en el se trabaja el contacto directo y es crucial saber actuar como un camaleón pero sin perder de vista nuestra identidad y nuestros valores. Vale la pena tener previamente elaborado un código ético de la captación el cual incluya normativas básicas sobre el tipo de empresas que se espera contactar y de las cuales estaríamos dispuestas a aceptar donativos.

–       La fidelización y sostenimiento de la relación es fundamental. Tenemos que contar con un plan de fidelización de la relación, el cual comienza justamente después de haber firmado el acuerdo de colaboración.  

Motivaciones de la empresa, muy importante para establece el perfil

  • Beneficio fiscal
  • Alineación con Responsabilidad corporativa.
  • Afinidad con la entidad.
  • Relación empresa sociedad.
  • Imagen corporativa/ mejorar la imagen de la empresa
  • Comercialización de productos. Marca
  • Aprovechar el capital social de la ONG

 

¿Cómo establecemos contacto con grandes empresas?

Necesitamos una base de datos. Se puede comprar o se puede construir, ello depende de los recursos con que contamos. Si tenemos que elaborarla desde cero, necesitaremos más tiempo.

Diseñemos el material necesario para contactar 

Posterior a seleccionar a las empresas que queremos contactar, es importante tener un material de base con el cual nos aproximaremos. Será nuestra herramienta de trabajo fundamental

1) Dossier de presentación que ha de contener:

  • Presentación de la ONG, misión y visión, destacando los puntos en común con la empresa
  • Resumen presentación del proyecto o proyectos para los cuales buscamos financiación 
  •  Propuesta de colaboración. Es la campaña en si misma.
  •  Convenio de colaboración (modelo base) a firmar por las partes para cerrar el acuerdo
  • Mecanismos de seguimiento y evaluación de la campaña

2) Deben quedar claras cuales son las contraprestaciones ofrecidas por nuestra organización a la empresa (fundamental en la presentación del dossier). las contraprestaciones variarán según el tipo de colaboración solicitada 

3) Se debe expresar el compromiso e interés de proporcionar información clara del desarrollo del proyecto, es decir, hacer participe a la empresa de la evaluación del mismo.

Iniciemos el contacto

Ubiquemos a la persona clave dentro de la organización. En primer lugar el responsable del área de RSC o en su defecto director de marketing o de relaciones públicas. Como parte del trabajo de investigación y selección previo se ha de tener una visión del organigrama de la empresa y se ha de conocer el ritmo y dinámica del contacto con estas.

No olvidemos indagar que capital social tenemos, que contacto nos puede proporcionar un teléfono o dato importante  del responsable sobre el que recae la toma de decisiones. El marketing relacional requiere de gran capacidad de comunicación y sagacidad para superar la burocracia de las empresas.

Modalidades de colaboración con empresas

  • Sponsorización: acuerdo comercial y de caracter puntual. Comercializacón de algun producto 
  • Patrocinio: Actividad de marketing puntual. Eventos, conciertos benéficos
  • Mecenazgo social: Apoyo empresarial de caracter altruista.Marketing con causa; vincular un producto o marca a una causa específica en el mediano o largo plazo 
  •  RSC; contribuir al desarrollo social y desarrollo sostenible. Suele ser una relación en el mediano largo plazo

 

Captación de donaciones de la sociedad civil a través de empresas, algunos ejemplos de colaboración

Una empresa aliada es a su vez un agente de captación de fondos para nuestra entidad. Diseñemos proyectos de captación del pequeño donante que involucre a las empresas. Pensemos también que la empresa tiene un capital social del cual podemos sacar provecho.  

Expongo algunos ejemplos ilustrativos sobre como la ONG puede construir un puente entre la sociedad civil y la empresa. Esta última no ofrece necesariamente aportaciones a la entidad, más bien actúa como intermediario en la solicitud de donativos

El matching gift

Es un programa de donaciones correspondidas a través del cual la empresa colabora en su conjunto. Los trabajadores colaboran con parte de su nómina para financiar algún proyecto solidario, es una forma sencilla de colaboración que persigue aumentar el sentido de pertenencia a la empresa

Enlaces con ejemplos interesantes de acuerdos entre empresa y ONG para ejecutar campañas de recaudación de fondos

Territorio solidarios 

Restaurantes contra el hambre

Llevalos a la escuela acuerdo con ING Direct

Rastrillos solidarios, Cortefiel

Groupon. Cupones solidarios

Espero que esta información haya sido de interes para proporcionar información básica, resumida y util en el camino de mejorar nuestras estrategias de captación de fondos enfocadas especialmente en el sector empresarial

 

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Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

3 Comentarios

  1. De nuevo una magnífica aportación!
    Me ha gustado mucho leer lo del “código ético”, es importante que los valores de la organización no se difuminen.
    Reiterando lo que comentas, considero clave la segmentación de los clientes para lograr la financiación ¿crees que se ha de buscar al mismo tipo de cliente cuando hablamos de sociedad civil y de empresa?
    Me ha surgido una duda cuando planteas lo de comprar la base de datos de empresas… desconocía que hubiesen empresas que vendiesen esto ¿como funcionan?

  2. Pues si, lo más importantes es que la ONG sepa claramente a que tipo de empresa puede dirigirse o quiere dirigirse. Sería contradictorio que una ONG de desarrollo sostenible cierre un trato con una empresa que contamina el medio ambiente. Pero más allá de los casos evidentes, la cuestión es más compllicada, por eso, antes de inicar cualquier acción de captación, que supone la realización de acciones de marketing, es importante que la ONG tenga claros unos limites. Por otro lado, efectivamente se pueden comprar bases de datos, te dejo un enlace por poner tan solo un ejemplo, es realmente muy sencillo y hay diversidad de precios.

    http://www.dicodi.equifax.es/dicodi/index.jsp

    si pones en google buscar base de datos te salen cantidad de opciones. La ONG tendrá que evaluar si vale la pena la inversión.

    con respecto a la segmentación y diferencias entre sociedad civil y empresas, ambos públicos objetivos son distintos. tanto que vale la pena estudiarlos por separado. Una empresa es uan organización con unas normas y con unos recursos técnicos y humanos, el objetivo es generar beneficios. las motivaciones y forma de funcionamiento es distina a la que puede tener un individo o un colectivo. Así mismo, la sociedad civil presenta caracteristicas y motivaciones distintas según sexo, edad, clase social, y ahora en el mundo 2.0 la motivación y filosofía es también distinta. como vez es un trabajo que requiere de un profundo conocimiento de la dinámica de la solidaridad y sus motivaciones.
    Gracias por tus comentarios!

  3. ¡¡Me has abierto los ojos!! jaja
    Muchas gracias por resolverme las dudas.
    Me gustaría aportar algo a lo último que me comentas… lo de la segmentación y diferenciación y es que considero que la estrategia de captación de empresas será más probable si se consigue hacer una relación entre los clientes de la empresa y los “clientes” de la ONG, esto lo hace mucho más complicado a la hora de enfocarlo pero puede ser el punto de partida para lograr una relación a largo plazo.

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