Comunicación, contestación y poder


¿La comunicación es poder? Efectivamente quienes controlan los medios de comunicación pueden construir la visión de la realidad y será lo que nosotros posiblemente percibiremos como la verdad. Es un poder en tanto que manifiesta la capacidad de generar patrones de opinión y de comportamiento. Pero si hablamos de poder quiere decir que se plantea la existencia de un modelo de dominación particular y después de todo quien quiere admitir que es dominado? Sobre todo cuando estas formas de dominación son sutiles.

Durkheim hablaba del hecho social como modos de hacer o de pensar y que pueden ejercer sobre las conciencias particulares una influencia coercitiva muchas veces reproducida bajo la “espontaneidad”. Seguimos un patrón creado por no se sabe quien pero la internalizamos como una forma propia en la que hemos decidido de vivir y entender el mundo. Detrás hay una maquinaría de fabricación de verdades y en resumidas de “hechos sociales”. En este sentido la comunicación de masa hace llegar patrones de conducta y modelos de comportamiento a muchos de manera simultánea. Es una forma de control y por tanto de poder, cuyo mayor logro es que creamos que es nuestro. Eso lo podemos decir por ejemplo del consumo masivo de mercancías cuyo sustento es la acción irracional.
Somos manipulados constantemente, en tal sentido, siguiendo la reflexión de Manuel Castell, la clave esta en alimentar el pensamiento critico sobre nuestro entorno, sobre la red de la que formamos parte, de tener la capacidad de conectar y desconectar, para ello es importante ubicar al poder que intenta dominarnos, quien lo tiene y como lo reproduce. La comunicación y lo irracional van de la mano sino hay un acto reflexivo sobre quien controla los canales de comunicación y sobre nuestro papel en este rompecabezas comunicacional
Se trata de apropiarnos de la comunicación no solo a nivel individual sino desde el enfoque colectivo. Gracias a la web 2.0 podemos aportar un grano de arena al  transito de un paradigma de comunicación hegemónica hacia un modelo de comunicación más horizontal, pero solo si hacemos un uso reflexivo y colaborativo del acto comunicativo. La comunicación es poder y gracias a las nuevas tecnologías podemos nosotros también apropiarnos y dar forma a este poder

La red 2.0, la filosofía de la comunicación abierta como contrapoder

Todo el entramado de las redes sociales, cada cual con sus rituales propios, características y estrategia de contenidos, representan una oportunidad para contribuir a un modelo de comunicación renovado, capaz de romper con un circulo cerrado donde hasta hace poco unos cuantos construían las noticias. La visión lineal emisor receptor se ha fracturado y se reconstruyen canales diversos. Muchos podemos dar a conocer lo que somos y la comunicación es interacción y conversación más que recepción pasiva de un mensaje

Compartir información, aportar soluciones, trabajar en red y fortalecer mutuamente iniciativas interesantes es parte del poder micro, heterogéneo, fragmentado que permite nuestra participación. Sin embargo debemos estar atentos, pues como vemos se corre el peligro de que el poder comunicacional tradicional termine también apropiándose de las redes mimetizándose sigilosamente. Es la lucha del poder y del contrapoder. Es una lucha que se libra actualmente.

Vamos a permitir que la comunicación 2.0 sea cercada y vigilada o vamos a contribuir a potenciar la comunicación horizontal, critica, donde los individuos son capaces de construir significado y no simplemente reproducir irracionalmente lo ya dado en comunicación? El pensamiento critico y la autoreflexión es la clave, la reconstrucción del significado es el paso siguiente. No tomemos nada por dado sin primero analizarlo, deconstruirlo luego reconstruirlo, como parte de un mecanismo  renovador del pensamiento crítico que las ONG también tenemos que fomentar  

¿Pueden las ONGs contribuir al cambio en el modelo comunicacional?

Si, peor para ello es importante ante todo contar con una reflexión sobre lo que se quiere comunicar y cómo. Parte de la misión y visión, sea cual sea el campo de acción contiene una perspectiva del cambio, sobre la base de un principio de justicia social, de igualdad, equidad, lucha contra la pobreza, etc. La ONG comunica valores de forma explicita a través de su misión y visión y este punto de partida es vital para luego ser coherentes con nuestro discurso de cambio y no ser simplemente una fachada comunicacional pero que esté vacia de contenido

El camino de la propuesta inicial –misión y visión-, a la aplicación en la realidad –ejecución de proyectos de intervención- pasa por la planificación de las acciones en base a un modelo orientado a resultados –modelo de planificación estratégica-. No podemos hablar de cambio social y modelo comunicacional sin dejar de lado la planificación estratégica como el canal o herramienta neutral de la cual se apropian las ONGs para dar como resultado un modelo alternativo en el que se pueda construir un marco de significados fuera del circuito hegemónico comunicacional.

El cambio de paradigma comienza a lo interno de la entidad. Comenzemos por revisar nuestro Plan estratégico y ajustarlo a las necesidades organizacionales del entorno actual, luego incorporemos los objetivos estratégicos para alcanzar la misión y visión; uno de ellos es la comunicación. Tarde o temprano nos encontraremos con el marketing social como herramienta indispensable para comunicar y sensibilizar. Si hemos sido coherentes durante el proceso y hemos ajustado cada acción al marco de valores de referencia entonces el marketing social en tanto que herramienta de comunicación y captación de fondos promoverá un cambio de valores que se transforman en acciones y que además es capaz de enfrentarse al poder difuso del discurso hegemónico

El marketing sin el adjetivo social, dejaría de lado el potencial de cambio y alternativa a la hegemonía de las redes de comunicación tradicional y tecnológicas. El marketing social sin una base reflexiva sobre el cambio y el propósito del acto comunicativo  no es más que marketing y eso no lo queremos las ONGs

Comuniquemos para solicitar fondos 

Aquí viene la parte más difícil y tiene que ver con la capacidad de generar campañas de captación de fondos en el marco de un modelo de cambio al patrón comunicacional. ¿se puede? O es que acaso una ONG cuando hace uso de técnicas de marketing social se esta vendiendo al lado oscuro de la fuerza?

Otra vez entramos en el terreno de los valores y la ética del acto comunicativo. Si hemos superado con éxito la cuestión de la coherencia de nuestra misión y visión con una perspectiva propia de cambio en el modelo comunicacional, la solicitud de donativos esta protegida de caer en el uso coercitivo del lenguaje. La colaboración o donación económica es otro canal para aportar y sumar cambio en nuestro entorno y como tal tiene que ser presentado. La autofinanciación es un mecanismo que sirve para garantizarnos la independencia en el uso del lenguaje, nos da libertad y eso es lo que queremos

Pero no dejemos de lado la obligación de reflexionar constantemente sobre nuestro propio mensaje y escuchemos lo que nuestra comunidad online tiene que decirnos, eso es parte de la filosofía de la red. Además procuremos fomentar el pensamiento crítico no solo en nuestra organización. La cibermovilización es un arma que podemos utilizar y que se adapta perfectamente a la lógica de la red. Sobre todo, abre la puerta a la reflexión colectiva sobre las injusticias sociales y además permite pasar de la red a la realidad off line

El circuito de las redes de comunicación esta abierto como nunca antes, es un capital social del cual todos podemos apropiarnos,  es la fuerza del jedi en la red. Pero no pretendamos las ONG apropiarnos del cambio, es mi consejo final. Recordemos que no hegemonizamos la solidaridad, ni el cambio social, simplemente contribuimos a el en medio de una amalgama diversa de movimientos sociales con los cuales podemos trabajar en red

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Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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