Neuromarketing para la captación de fondos

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El neuromarketing estudia las emociones. Leyendo el blog de Sergio Monge sobre neuromarketing encontré información útil para la comunidad de técnicos de captación de fondos, que siempre esta necesitada de buenas ideas, y sobre todo, de enlazar con sitios de interés que puedan aportar soluciones alternativas para el diseño de campañas de recaudación de fondos haciendo uso de las herramientas más novedosas del marketing.

Pero qué es el neuromarketing? consiste en la utilización de técnicas de investigación de la neurociencia para ser aplicadas al marketing. En realidad el marketing siempre ha utilizado a la ciencia para comprender el comportamiento humano desde distintos puntos de vista, conocer gustos y preferencias y a partir de ahí, crear productos consumibles. La diferencia es que ahora nos encontramos afinando los métodos para conocer la psique del consumidor; escudriñamos en su cerebro para medir su actividad y así conocer que  grado de atención le presta el individuo a determinado producto, como reacciona frente a determinadas imágenes.

El neuromarketing intenta desvelar las emociones producidas por determinados tipos de anuncios. Los estudios realizados hasta ahora son capaces de reconocer la viralidad de un  contenido o una imagen y de darnos importantes datos para diseñar campañas rentables.

Neuromarketing y captación de fondos; consejos útiles

En el último estudio  llevado a cabo por el Bureau de la Comunicación, Tecnalia y la Universidad UPV-EHU presentado recientemente, se pueden extraer algunas recomendaciones útiles a ser aplicadas en el diseño campañas de captación de fondos

1) Versiones largas versus versiones cortas de los anuncios publicitarios. Según estudios recientes las versiones largas generan mayor intensidad emocional pero solo por su duración pero al final el diseño retórico es el mismo con lo cual a la larga el efecto es el mismo. Lo ideal es que la ONG diseñe una campaña con una versión corta y otra larga. Podemos ver por ejemplo campañas con spots publicitarios cortos que cuentan a su vez con una versión más larga donde se explica con gran detalle el proyecto. Es un complemento de la campaña, el enganche se hace por ejemplo a través del spot corto, intenso y que despierte la emoción y luego el espectador buscará

2) Emociones negativas vs emociones positivas. Según el estudio se consigue un impacto emocional más alto a través de las emociones negativas que suelen ser más intensas en el momento. Pero a mediano plazo, las emociones positivas son más efectivas. En tal sentido, para la campaña de captación de fondos necesitaremos calibrar que queremos hacer y que queremos transmitir respetando un cogido ético de la comunicación. El equipo que diseña la campaña tiene la obligación de reflexionar sobre cómo el manejo de las emociones se articula una historia real sin caer en dramatismos. Recordemos que de las 6 emociones básicas (alegría, sorpresa, tristeza, ira, miedo, asco) la primera es positivas, la segunda es neutra y las ultimas cuatro son negativas. La campaña de captación juega entonces con las emociones, pero de un modo que ha de ser coherente con la misión y visión de la entidad y con una perspectiva de respecto a los actores representados (beneficiarios de los proyectos sociales o de cooperación internacional)

3) Otro elemento a resaltar es como la efectividad del anuncio se reduce si hay confusión. Si el mensaje no es claro o se mezclan de forma inapropiada emociones positivas o negativas el efecto se neutraliza. Esto tiene que ver con la coherencia en lo que transmitimos y nos da un toque de atención sobre la capacidad de construir un mensaje claro y directo a nuestro público objetivo. Es importante para no crear confusión enfocarnos en una emoción y un mensaje muy específico. Si recordamos la técnica del storytelling nos habla sobre la capacidad de contar algo que sea entendible de manera sencilla y sea capaz de impactar en nuestras emociones.

4) El carácter estético de la pieza publicitaria. La forma en que racionalizamos mensajes tiene que ver también con la forma en que se presentan a nuestros ojos. Un ejemplo es la utilización de dibujos animados para abordar temas de alto dramatismo.

El neuromarketing tiene mucho que ofrecernos para comprender como funcionan los mecanismos de la percepción y cómo podemos mejorar el rendimiento de nuestras campañas de captación de fondos. Se trata de rentabilizar y ello supone que el equipo de marketing y comunicación de nuestra ONG tenga una visión clara de cómo transmitir el mensaje sin olvidar el cógido ético en comunicación y el código ético del fundraising

 

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Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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