La Responsabilidad Social Corporativa y las ONGs

http://www.dreamstime.com/-image18473670La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es el instrumento que sirve para dar forma y establecer las modalidades de colaboración entre empresas y ONGs. El técnico de Captación de Fondos ha de tener en cuenta cuál es el estado de la RSC en España, sus puntos débiles y fuertes para actuar con precisión a la hora de escoger el público objetivo y diseñar la estrategia de aproximación más adecuada. Además la ONG es un actor importante para impulsar el desarrollo de la RSC como mecanismo efectivo de financiación de los proyecto de intervención social del tercer sector

La Responsabilidad Social Corporativa intenta equilibrar el desarrollo económico con el desarrollo social, detrás de ello subyace una visión de un modelo de crecimiento sostenible que pueda crear un puente entre el mercado, representado por las empresas y el sector no lucrativo. El desarrollo económico bajo este concepto necesita del desarrollo social para que sea sostenible a largo plazo y ello se ha de entender como un beneficio para la empresa.  

En España estamos en un momento de transición pero aún muchas empresas siguen ancladas en un modelo de gestión que según el informe de la Fundación Alternativas del año 2011 podemos resumir en los siguientes puntos:

1.   Modelo centrado en la defensa de los privilegio de los accionistas

2.   Se privilegia la eficiencia en lugar de la creación de riqueza
3.   La estructura sigue siendo aún muy jerarquizada
4.   Existe una limitada cultura de la cooperación externa
5.   Modelo de relaciones basadas más en el conflicto que en la cooperación
6.  Notable desconsideración hacia el capital humano de la empresa que se refleja en un baja inversión en formación continua de los trabajadores.
Como vemos no es solo significativo reconocer lo importante de la transición hacia otro modelo organizacional de las ONGs (orientado a resultados y donde la comunicación y la captación sean pilares fundamentales) el reto es global e incluye a las empresas quienes también tienen que incorporar una serie de cambios destinados a mejorar el rendimiento de las mismas pero en base a un modelo de sociedad construido por todos los actores sociales. Veamos con más detalle el lugar que ocupa la RSC en la estructura interna de la empresa en la actualidad para hacernos una idea de los retos que enfrentamos.

La coyuntura actual de la RSC

En su Informe 2011 FORETICA señala los siguientes datos con respecto al impacto de la crisis en el desarrollo de la RSC en las empresas:

1.   Al menos 6 de cada 10 empresas conocen lo que es la RSC

2.Se detecta un aumento de la brecha entre las pequeñas y medianas empresas, hay una polarización de su conocimiento en función del tamaño con lo cual el desarrollo de la RSC estaría por debajo de su potencial si consideramos que al menos un 99% del tejido empresarial español cuenta con menos de 100 empleados

3.   Una de cada tres empresas españolas han dejado de realizar actividades de RSC como consecuencia directa de la crisis

4.La tasa de abandono de la RSC es del 18% en pequeñas empresas mientras que en medianas y grandes empresas es del 3%

5.   En cuanto a la integración estratégica y operativa de la RSC,  actualmente solo un 5% de las empresas cuentan con una política formalizada de RSC y un 11% se encuentra en proceso de formalizarla

6.   En términos de integración y desempeño los encargados de formular la política de RSC en un 44% de los casos es la dirección general, seguido del Consejo de Administración con un 25,4%

7.   Con respecto a la figura del director de RSC es un puesto que va ganando peso lentamente, se encuentra su existencia en un 25,4% de los casos y en el 73,6% de los casos se encuentra integrado en el Consejo de Dirección

Ciudadanía, ONGs y ciberactivismo

El panorama parece un poco nublado, sin embargo, el desarrollo de la RSC también depende del papel que desempeñen otros actores sociales. Sociedad civil y ONGs juegan un rol de gran importancia para incidir en la creación y mejora de la RSC

Primero

Desde el punto de vista de la ciudadanía con la crisis el comportamiento del consumidor se ha vuelto más crítico y exigente. Se castiga a las empresas que promueven daños medioambientales como efectos colaterales de su actividad productiva así como cualquier otro comportamiento que se considere poco ético. Las empresas se ven entonces en la obligación de incorporar valores sociales y medioambientales para sintonizar con el consumido

Segundo

El trabajo del ciberactivismo promovido por las ONGs, que denuncian prácticas poco éticas o contrarias a los intereses de la sociedad, han contribuido a generar mayor conciencia en las empresas sobre la importancia de conectar con el consumidor desde una perspectiva distinta y sobre todo han sabido trasmitir la idea de que la solidaridad y la cooperación son ejes básicos del modelo de gestión empresarial en la actualidad y que para mejorar la imagen de la marca hace falta establecer un plan de RSC que involucre el apoyo a ONGs

Esto nos deja claro que el papel del tercer sector y la sociedad es clave para impulsar el desarrollo de planes de RSC que sean la concreción de un modelo de desarrollo más sostenible y basado en la solidaridad.

 

RSC y captación de fondos

En lo que se refiere a la captación de fondos, las ONG presentan un gran interés en tejer relaciones de complementariedad con el sector empresarial para desarrollar un modelo de financiación privado sobre la base de alianzas y convenios de colaboración. Por tanto hablamos de un modelo de relación entre empresas y ONG basado en la interdependencia y la cooperación y donde el crecimiento no es solo económico y sino crecimiento social.

¿Pero como aproximarnos a las empresas?

Lo que parece una desventaja puede ser un lugar de oportunidades. Es responsabilidad de la ONG sugerir el modelo de colaboración a empresas que aún no cuentan con un plan de RSC redactado o están en camino de su formalización. Con este público objetivo es la ONG la que tiene un mayor margen de maniobra para establecer las formas y condiciones de colaboración en el marco de campañas de captación de fondos. Ahora si vamos a empresas grandes, debemos saber que la estrategia de aproximación es más complicada y en este caso debemos estudiar con detenimiento la RSC y ver si nuestros proyectos de intervención social se adaptan a los intereses de la empresa. El plan de RSC nos dará las pistas fundamentales para diseñar un  dossier de presentación atractivo y formular una campaña acorde a las posibilidades e intereses de la empresa.

Algunas plataformas online para buscar la colaboración de empresas

Tu patrocinio  es un portal en el que puedes insertar tu proyecto y buscar patrocinadores en las más de 12mil  empresas registradas. la ventaja de este portal es que permite ver los datos de las empresas y que tipo de colaboración estan dispuesta a ofrecer. se les puede contactar directamente una vez que hayamos abierto una cuenta y subido nuestros proyectos a la plataforma de la web.

Las plataformas de crowdfunding permite que la ONG soliciten microdonativos a la sociedad civil, pero también es un camino para solicitar colaboraciones a empresas. En este caso podemos presentar el proyecto en la plataforma como parte del Dossier y además en el podemos incluir las formas de colaboración y las contraprestaciones para las posibles empresas colaboradoras.

Crear marca es lo más importante

Para que las empresas te valoren, uno de los incentivos más importantes radica en tu capital social y la potencial atención que puede despertar una campaña asociada a tu nombre. La empresa busca dotar a su  marca de los atributos y valores de tu ONG –solidaridad, cooperación, ayuda humanitaria- haz tu ONG atractiva a la empresa. Cuentas con un capital social importante? eres capaz de genera campañas de cibermovilización? tienes un plan de comunicación marketing social en tu ONG? son preguntas claves si quiere evaluar que capacidad de impacto potencial puede tener una campaña asociada a la marca de tu ONG que atractivo puede encontrar la empresa en tu organización.

El marketing relacional 

Pero por sobre todo nunca hay que olvidar el marketing relacional  

·  Contacta por teléfono, concreta entrevistas, entra en contacto con las personas claves dentro de la organización

·  Participa en eventos públicos donde puedas contactar directamente con las empresas de tu interés

·  Organiza eventos (charlas, talleres, simposios, presentación de los proyectos de tu entidad) espacio propicio invitar a tu público objetivo

En definitiva, las empresas tarde o temprano se verán obligadas a desarrollar un plan de RSC presionadas por la sociedad organizada y por las ONGs y estas últimas están obligadas a buscar fuentes de financiación privadas si quieren sobrevivir. El contexto actual es una oportunidad para promover un modelo de desarrollo con rostro humano  

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Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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