9 consejos para captar grandes donantes

En la carrera por captar fondos, la obtención de aportaciones de grandes donantes, es todavía poco habitual en España. La pirámide del donante muestra claramente que, a mayor aportación, menor cantidad de donantes, pero la cuantia de la aportación lo compensa. Dentro de los grandes donantes se encuentran las aportaciones de grandes empresas y particulares, herencia y legados. Este tipo de donantes son generalmente de difícil acceso y requieren de un trabajo intenso de relaciones públicas. La web 2.0 es un canal que también se puede utilizar para captar a estos potenciales donantes. A continuación, se ofrecen algunos consejos para conseguir contactar con ellos.

 

Grandes donantes, herencias y legados en la web 2.0

1) Se ha de ofrecer de manera explícita en la web la posibilidad de realizar donativos de cuantías elevadas. Continuamente navegan diversidad de potenciales grandes donantes; es importante ofrecerles las pistas para que ubiquen con facilidad en la web institucional la posibilidad de colaborar y los motivos por los cuales es valioso colaborar con la organización.

2) Debe haber un espacio definido en la web donde se exponga de manera clara la opción de recibir grandes donativos así como herencias y legados. En ella, se ha de plantear de manera sencilla cómo se ha de proceder para hacer efectiva la donación.

3) Lo siguiente, es contar con un buen posicionamiento en buscadores y llevar a cabo campañas de marketing social creativas con capacidad de llegar a los potenciales donantes. Para ello, se ha de contar con un “social media plan” que permita ubicar donde esta el target y cómo llegar a él. Sería recomendable hacer una campaña publicitaria ubicando aquellos sitios web visitados frecuentemente por estas personas (paginas web de productos de lujo o de finanzas).

4) Antes de lanzar cualquier campaña y de contar con la opción de colaboración en la web, es importante definir un plan de afiliación en función de la cuantía de la aportación anual en el caso de grandes donativos. De esta manera se orienta al donante sobre el tipo de afiliación que se consigue, así como el tipo de reconocimiento que obtiene según la cantidad aportada. El tope de las donaciones puede hacer menciones tales como: miembro honorífico de la entidad, asociado permanente y puede dar la posibilidad de participación en las asambleas o cualquier actividad donde pueda ser reconocida su aportación.

5) También se puede ofrecer la posibilidad de efectuar donaciones a proyectos específicos o para cubrir determinadas necesidades de la entidad, por ejemplo: compra de alguna maquinaria para la ejecución del proyecto, apoyo económico para la adquisición de un bien inmueble, construcción de un pozo, etc. 
Esto además contribuye a hacer tangible la colaboración y a fortalecer el vínculo con la entidad.

 

la ong expone un proyecto y sugiere una aportación al potencial colaborador
Intermón Oxfam ofrece la posibilidad de financiar proyectos para captar grandes donativos

 

6) Es fundamental que sea visible el botón de COLABORA en el cual se puede o bien solicitar los datos básicos para luego establecer un primer contacto o permitir que el donativo se haga efectivo inmediatamente. Es posible que algunas personas o empresas quieran realizar donativos anónimos, pero en general, la búsqueda de reconocimiento y la  mejora de la imagen ya sea de una empresa o de un particular, convierte en un requisito indispensable el ofrecer mecanismos de reconocimiento o contraprestraciones a la aportación.

7) Debe existir un plan de fidelización de los grandes donantes que guarde relación con el tipo de afiliación y aportación. La fidelización del donante comienza inmediatamente después de haberse hecho efectivo el donativo e implica la toma de contacto personal a cargo del responsable de grandes donantes. En estos casos el trato personal y la cercanía es la clave de la fidelización.

8) Si hablamos de herencias y legados es fundamental estar al dia con la legislación vigente y ayudar al potencial donante a dar los pasos necesarios de manera sencilla para hacer efectiva la donación. Se ha de ofrecer información suficiente en la página web ofreciendo los detalles oportunos para la realización de este tipo de donativos. 

como dejar la herencia para la entidad sin anímo de lucro
La ONG WWF ofrece informacón sobre como dejar una herencia a la entidad en su página web.

Es importante solicitar herencias sobre la base de una propuesta clara, llamativa y que motive al potencial donante.

9) Se ha de ofrecer la opción de solicitar información y que esta sea visible de forma clara, tanto en la pagina principal como en el resto de páginas. Se puede diseñar un formulario donde la persona interesada en considerar en su herencia a la entidad, proporcione los datos básicos que permitan establecer un primer contacto. 

En la página de Legado solidario se puede encontrar información útil que permite conocer el procedimiento que se ha de seguir para dichos donativos. El técnico en captación de fondos ha de conocer al detalle dicha información.

Es importante agregar diversas herramientas de comunicación interactivas que permitan sensibilizar de manera rápida al potencial donante:

  • Vídeos de los proyectos realizados o visitas virtuales a estos
  • Vídeos de testimonios de beneficiarios o de algun donante
  • Testimonios de personas famosas
  • Enlace a campañas de sensibilización para la captación de grandes donantes
  • Listado de los grandes donantes (siempre con previo consentimiento)

En definitiva es un campo aun poco explorado en España, esto puede representar una limitación, pero a la vez es una ventaja. Lo fundamental es contar con un plan de captación de fondos que guie la construcción de una estrategia de marketing social destinada a grandes donantes. 

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Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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