Marketing de contenidos causas solidarias

Marketing de atracción para ONGs, la importancia del contenido

Una de las grandes ventajas del marketing de atracción “inbound marketing” es que no requiere de inversión de dinero. El potencial donante es quien se ve atraído por nuestro mensaje y viene hacia nosotros, no hace falta interrumpir como sucede con otros canales  (como la televisión, el mailing o los anuncios) La web 2.0 pone a nuestra disposición múltiples canales gratuitos para que podamos ofrecer nuestra propuesta solidaria a la sociedad y buscar aliados

En un espacio donde el marketing no invade y donde se ofrece cada vez más al usuario herramientas para clasificar y eludir aquella información que se considera indeseada, entonces “atraer hacia nuestro mensaje” se constituye en la clave. Las ONG aquí tienen un gran trabajo que realizar con muchas ventajas a favor por su amplia experiencia en el diseño de proyectos (que mejor escuela de redacción de contenidos de calidad)  

Según Oscar del Santo y Daniel Alvarez en su libro Marketing de atracción 2.0 hay cuatro pasos claves para contar con una estrategia de marketing de atracción apropiada y que resumo aquí pero adaptándolo a las necesidades comunicativas de las ONGs:

Marketing de contenidos

1.Creación


Como vemos el principio esta en el desarrollo de los contenidos.No se trata de vender u ofrecer de forma descarada un producto, o en el caso de la ONG de pedir donativos tan pronto como lanzamos nuestra primera campaña de marketing social, se trata de atraer con contenidos que despierten la atención y generen empatía con el potencial donante. Pero nos preguntaremos. ¿Cómo puedo solicitar donativos sin ser directo y cuando además es una prioridad? Primero crea una comunidad online sobre la base de contenidos atractivos y coherentes con la misión y visión, es decir con lo que eres, luego la solitud de donativos acompaña y es el complemento fundamental de las acciones de comuniación y marketing social. En la captación, la sensibilización es una poderosa herramienta de atracción que integra la solicitud del donativo como parte de la estrategía. No hay campaña de captación que no sea a la vez de sensibilización. Veamos este punto con más detalle.

Base para la creación de contenidos; gestión de nuestra presencia online

La base para la creación de los contenidos online ha de estar en el manejo de nuestra presencia online para trabajar la marca. No podemos pretender llegar y solicitar un donativo sin siquiera tener una pagina web dinámica, o un blog. Por tanto la primera pregunta a hacernos es si contamos con una plataforma para lanzar campañas de marketing social. Construye contenidos comenzando por tener un blog o web y trabaja el mensaje (valores, diseño y transparencia)

Olvidémonos de la lógica de la empresa y pasemos a entender la lógica de la ayuda y la solidaridad. El internauta sensibilizado buscará y se sentirá atraído por nuestro mensaje si logramos captar la atención en base a un diseño apropiado y ofreciendo una información relevante sobre nuestro trabajo (nuestros proyectos, banco de imágenes, informes, dossier, memorias anuales son nuestra caja de herramientas en este momento). Cada proyecto es una muestra de la identidad de nuestra ONG, reflejan la misión y visión y proyectan nuestra imagen.

Así mismo la presencia en redes sociales es un complemento ineludible en la web, lo importante es estar en aquellas redes que podemos gestionar y realmente nos interesan y generar conversaciones, crear vínculos, atraer comentarios y promover la participación del público.

La planificación meticulosa de lo que queremos transmitir (mensaje) y cómo lo queremos transmitir pensando en conversaciones en torno a nuestra comunidad es el primer paso para diseñar la estrategia de contenidos. En otras palabras la presencia en redes consiste en crear una comunidad en torno a nuestra causa y las redes sociales permiten atraer más trafico a nuestra web o blog principal. En este punto es importante contar con un social media plaadaptado a la captación.

¿Qué tipo de contenidos podemos crear?

Pensemos en contenidos multiformatos. Una vez que sabes lo que quieres transmitir para generar comunidad y ganarte un nombre en la red es importante que diversifiques la información que ofreces en presentaciones que permitan la interactividad con los miembros de tu comunidad

Los contenidos para que sean interesantes han de ser escritos para tu audiencia no para ti mismo. Es fundamental que ofrezcas aquella información que tu público pide. Para ello conocer el perfil del donante es fundamental. 

                   

2. Optimización de los contenidos en búscadores


El paso siguiente es trabajar en la optimización de los contenidos en los motores de búsqueda, lo que conocemos como SEO. Es un proceso largo pero esencial para atraer tráfico a nuestra web o blog. Puedes ver más consejos sobre posicionamiento SEO aquí.  También es importante conseguir enlaces a nuestra web “linkbulding” 

3. Promoción de tu contenido


Tenemos contenidos de calidad, tenemos optimizada nuestra web o blog, tenemos un social media plan, ahora falta promocionarnos, dar a conocer al público quienes somos, pero no ofrecemos un producto, ofrecemos valores, algo intangible pero que se hace visible a través del contenido que proporcionamos. Veamos rápidamente:

  • Es fundamental tener todas las facilidades técnicas para que las personas compartan tu contenido
  • Las técnicas de marketing relacional y directo han de ser tenidas en cuenta como refuerzo. Emprender una campaña de captación de pequeños donativos con la ayuda del plan de RSC de una empresa también permite aprovechar la comunidad online de determinada marca y promocionarnos.
  • Utiliza las campañas de sensibilización, talleres, seminarios, sesiones de puerta abierta, son un espacio propicio para captar audiencia combinando canales: por ejemplo incorporar en las tarjetas de visita, carteles, posters, dípticos y trípticos  un código QR promocional hacia nuestra pagina web.
  • Consigue influenciadores para tu ONG, un personaje famoso por ejemplo. 
  •  Maximiza tus acciones conociendo el ritmo y rituales de la red. ¿a que hora es mejor compartir contenido? ¿que significa mantener activo mi perfil?

4. Conversión de visitas en leads


La conversión es conseguir cumplir con nuestra misión. Supone que hemos ampliado nuestra comunidad o base de apoyo social. En el caso de la ONG supone; aumento de los seguidores, de los suscriptores, de los socios colaboradores y donantes puntuales. Siendo que es un indicador tenemos que medirlo para comprobar que la estrategia esta dando resultados. Aquí es donde entra la analítica web, que ofrece cantidad de datos a tiempo real. Ello marca una gran diferencia con otras acciones de marketing fuera de la red.

Las ONGs son expertas elaborando indicadores (número de socios conseguidos, donativos realizados, nuevos seguidores. etc Ahora toca hacerlo pero contando con herramientas de análisis como por ejemplo google analytic.

¿Qué podemos concluir?


Comunicar para una ONG significa sensibilizar sobre una causa concreta, ello lo hemos de hacer en base a una estrategia de comunicación y marketing social como guía básica para conseguir atraer la atención y por tanto ampliar base social, crear marca y conseguir captar fondos. Y conseguimos la atención sobre la base de contenidos de calidad.  El marketing de atracción es un nuevo paradigma que tenemos que esforzarnos en introducir en nuestra estrategia de marketing pero como siempre dándole el enfoque “social” que caracteriza al mensaje de la ONG y entendiendo el marketing social como la base de la captación de fondos.

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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