El donante digital como promotor de nuestra causa

¿El donante potencial es un cliente digital?  Si, un donante o socio colaborador es un cliente.  Es alguien que captas en la red, que aporta a tu entidad un beneficio económico y que tienes que fidelizar para sostener la relación,  en nuestro caso una relación  que promueve un beneficio mutuo solidario: colaborar por una causa social realizando un donativo puntual o periódico. 

El donante es nuestro cliente potencial pero el tratamiento de la relación que ha de hacer la ONG es definitivamente diferente al de la empresa y la forma de aproximarnos, aunque utilicemos los mismos canales de comunicación son distintos. El marketing social nos proporcionar las pautas a seguir y más en la era del “engagement”

Toda persona que este detrás de una pantalla es un potencial donante, un potencial voluntario virtual o alguien que puede ayudarnos a viralizar un contenido en la red, alguien a quien le hemos de dar un vínculo emocional con nuestra causa. 

¿Pero cómo es nuestro potencial donante?

  • Está mejor informado que antes
  • Es exigente, nos pedirá rendición de cuentas de nuestro trabajo.
  • Es muy sensible a los comentarios. En nuestro caso, el apoyo masivo a una causa atraerá a más personas. Los comentarios positivos en nuestro blog contribuyen a consolidar nuestra imagen
  • Es fácil que critique si hay algo que no le gusta. Veremos infinidad de comentarios en la red que desacreditan por ejemplo la cooperación al desarrollo, la ayuda humanitaria
  • Puede ser un ciberactivista de nuestra causa, lo que las empresas llamarían un fan de nuestra causa.
  • Es una persona que tiene presencia y cuida su imagen en las redes

De la era de la información a la era del cliente

Los cambios son tan acelerados que hasta hace poco hablábamos de la era de la información pero ya hay quienes hablan de la era del “cliente” que nosotros entendemos como “donante”. En la actualidad vamos a un modelo de captación de donantes basado en el poder de vincularlos emocionalmente a nuestra causa en un entorno donde la actividad que realizamos en la red esta en un nivel similar al del donante, al igual que él, opinanos, proponemos, conversamos, y lo que queremos es establecer conversaciones y crear contenidos conjuntamente con ellos.

El nuevo marketing social, como la gamificación o el street marketing proponen un modelo basado en la conversación-interacción, no en la interrupción. Las personas en la red pueden opinar y lo harán. Se trata de crear conversaciones y así generar vínculos fuertes que se transformen en el apoyo que buscamos –donaciones y aportaciones-

Las conversaciones promueven la interacción

Cualquier campaña de marketing social tiene que incluir como parte de su estrategia la posibilidad de que la persona pueda interaccionar de diversas maneras: contribuyendo con contenido, jugando, opinando, compartiendo. En resumidas, incentivando a la interacción con nosotros. Cuando lanzamos una campaña de sensibilización para solicitar donativos tenemos que integrar la conversación como parte de la estrategia. No se trata solo de esperar a que las personas compartan mi contenido, se trata de conversar con ellas.  Es la cocreación del contenido. Desde que una ONG deja un vídeo en youtube hasta que se hace viral ha transcurrido un infinito número de conversaciones alrededor del vídeo que incitan a reflexionar, a compartir, a cuestionar, desacretidar o a aplaudir.

Con esto quiero decir, que cualquier contenido colgado en la web es potencialmente interactivo. Si no ha generado interacción es que ha pasado desapercibido y eso no es bueno. Otra cosas es que intencionalmente introduzcamos herramientas de interacción aún más dinámicas, y posiblemente hacia esa dirección va el marketing social, como ya hemos hablado en otros post: la gamificación, realidad aumentada o cruzar canales on y off que promuevan un rol activo del receptor del mensaje.

Pero la interacción ofrece un reto muy importante para marketing social; personalizar el mensaje, personalizar la interacción. Si hablamos de conversaciones ello nos deja ver que el mensaje mientras más personalizado mejor.


Monitorizar.
La conversación es constante y para mejorar la capacidad de personalizar el mensaje se ha de monitorizar también. Si no monitorizamos, posiblemente estamos perdiendo el tiempo.

Pero ¿Cómo hacemos para personalizar el mensaje? 

Segmentar y establecer una adecuada estrategia de contenidos que sea relevante, fácil de compartir, que ofrezca una comunicación transparente. El lenguaje del marketing social es para la ONG una extensión de la forma que tiene de comunicarse mostrando lo que hace de la forma más clara posible y generando atracción hacia su causa.

Es un ciclo que se retroalimenta: conocemos a nuestro público objetivo y personalizamos el mensaje, acto seguido ellos contribuyen aportando contenido, por tanto la interacción es en si misma el mecanismo de construir el mensaje, la campaña de marketing social no es sólo enviar un mensaje, es aportar un contenido y esperar a que este tome forma en la red a través de la contribución de los internautas.

 

El marketing emocional y el donante promotor

Tengo un potencial donante ¿qué hago para ofrecer lo que esta buscando? Y ¿qué busca alguien que colabora económicamente con nuestra causa? En el consumo emocional proporcionamos valores pero con un enfoque práctico pues efectivamente lo que hacemos genera un cambio en nuestro entorno. Por tanto nuestro donante quiere ver que hacemos y cómo lo hacemos. En el caso del tercer sector y de las empresas sociales nuestro “producto” es nuestra misión y visión, concretada y hecha realidad en “nuestros proyectos”

donante promotor, marketing emocional

La clave no está en conseguir donantes, sino en conseguir que nos promocionen y nos recomienden. El cliente de la ONG es nuestro donante y base de apoyo social, pero es más que un cliente. Es el aliado de nuestra causa y por tanto es un actor del cambio social. El donante busca colaborar por solidaridad, está claro que hay un elemento de satisfacción personal pero que tiene un “beneficio colectivo”.

Esto lo distancia y diferencia del “cliente” que busca consumir por satisfacción estrictamente personal. Las motivaciones de nuestro donante promotor rebasan la gratificación personal y se vuelven una responsabilidad colectiva.  El donante promotor nos recomendará, pues compartirá lo que hacemos con su capital social, es por tanto un agente sensibilizador de nuestra causa.

Conseguir donantes en la era digital supone conseguir promotores de nuestra causa, que empaticen y que interaccionen con nosotros. En resumen “la captación y la sensibilización son conversaciones”. Y con una gran ventaja agregada, los gastos de inversión para diseñar un social media plan son bajos lo que permite el acceso de las ONGs medianas y pequeñas.

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Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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