Claves para la fidelización de donantes

4302464794_a9af4e23ac_mLa fidelización es una acción de marketing social muy importante para la ONG y requiere tanto o más esfuerzo que la misma acción de captación de fondos y que da inicio  inmediatamente después de haberse establecido el primer contacto una vez que se hace efectivo un donativo. La fidelización representa el conjunto de actividades de comunicación y marketing que realiza la ONG para sostener y fortalecer  la relación con ese donante.

   

El ciclo de la fidelización

La fidelización se puede equiparar a un proceso de “interacción” en el cual la ONG ha de fomentar un dialogo con el donante sobre la base de una estrategia de comunicación. Esta interacción esta compuesta por unas fases que podemos denominar “ciclo de la fidelización” y que se traducen en un conjunto de acciones que emprende la ONG para lograra sostener el dialogo con el donante o socio, de manera de conseguir fortalecer el vínculo y por tanto alargar el máximo posible la vida del socio.
 
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En todo caso es importante aclarar que luego en función del perfil del donante, el sostenimiento de la relación será mantenido de diversas formas haciendose uso de los canales de comunicación más apropiados. todo ello debe quedar contemplado en el plan de fidelización.

 

Importancia de la fidelización

 
La fidelización hace rentable las campañas de captación de socios y donativos pues permite fortalecer y alargar la relación con el donante en el tiempo una vez esta ha sido iniciada.
Permite consolidar una base social fiel a nuestra misión y visión y por tanto contar con “promotores” de nuestra imagen.
Ofrece la oportunidad de mantener un dialogo fluido y obtener feedback de aquellos que han colaborado y colaboran con nosotros
 
Garantiza la estabilidad económica de la ONG. La fidelización es un componente vital de la captación de fondos
Permite desarrollar un conocimiento amplio del perfil de cada uno de los donantes y por tanto retroalimenta el proceso de fidelización
Las acciones de fidelización arrojan una serie de datos que sirven para hacer previsiones económicas, para identificar tendencias y comportamientos (altas, bajas, tiempo de vida, quejas, incidencias), para mejorar el mismo proceso de fidelización y para diseñar campañas de marketing social adecuadas al perfil de nuestra base de apoyo social 

Aspectos a tener en cuenta para diseñar un plan de fidelización en nuestra entidad

Tenemos que saber cual es nuestro target, conocer sus intereses, sus hábitos y por que creemos que querrán sostener un vínculo con nuestra entidad.
Personalizar la comunicación con el socio o donante. Las acciones de fidelización varían en función del perfil e interés. Es por tanto imperativo en un plan de fidelización escuchar al socio o donante, interaccionar con el y comunicarnos de manera espontanea. Si bien es cierto que habrá herramientas de comunicación masivas se han de formular hábitos de comunicación con el socio o donante que se correspondan con su motivación para colaborar.
Contar con un gestor de base de datos eficiente y que pueda permitir la segmentación adecuada en función de las acciones y campañas de marketing a realizar. Es importante contar con una base de datos que permita agrupar por perfil a nuestra base social. En este momento tendríamos que preguntarnos ¿cuenta nuestra entidad con un CRM?
El plan de fidelización ha de desarrollar canales de comunicación generales para todos los socios y específicos para cada perfil en función de la relación que establecemos con cada uno. No es lo mismo el canal de comunicación que estableceremos con un gran donante que los canales que utilizaremos con los pequeños donantes o con empresas. Por tanto la entidad ha de contar con los canales de comunicación que sean capaces de satisfacer las necesidades de las acciones de fidelización con la base social.  
Se ha de prever que sistema de cobro se ha de implementar para los socios colaboradores y para los diversos tipos de donativos puntuales que se soliciten y valorar el costo/socio y el costo de las bajas.

¿Qué espera el donante de la relación con la ONG?

Depende de dos cosas. Del perfil del donante que buscamos y de la imagen que queremos transmitir, de quienes somos. Nos podemos preguntar si la relación del donante con la ONG es lo más parecido a la relación de un consumidor con la marca. Pues basándonos en que no ofrecemos servicios, no satisfacemos necesidades básicas, no ofrecemos un producto, las ONGs nos tenemos que centrar en los valores que transmitimos como el activo más importante para acercar al donante sobre la base de un vínculo emocional y hacer que pueda obtener una satisfacción solidaria de la relación que sostiene con nosotros.

Por último, no olvidemos transmitir

Transparencia: Todo socio ha de saber nuestras cuentas, es nuestra responsabilidad que tengan en la mano dicha información.
Solidez:nuestros colaboradores han de esta al tanto de los proyectos que realizamos, de los resultados obtenidos, del cierre y apertura de nuevos proyectos. Es importante ofrecer información actualizada que permita al colaborador verificar que efectivamente la entidad cumple con los compromisos adquiridos.
 
Cercanía: que sepan que nos preocupamos por nuestros socios y donante, que valoramos su aportación para garantizar la autonomía económica de nuestra entidad. 
 
Interacción: las acciones de fidelización son conversaciones. No se trata solo de enviar información masiva. Se trata de escuchar y de saber interpretar su grado de satisfacción con la relación. 
Espero que este post haya sido de utilidad, recuerda que el plan de fidelización es parte integral de la captación de fondos privados. Los esfuerzos por captar fondos privados y por fidelizar a los donantes y socios son fundamentales si queremos que nuestra entidad pueda crecer y ser autónoma y así garantizar el cumplimiento de la misión y visión.

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Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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