Cómo diseñar historias para captar fondos

 

Imagen de Juan Manuel Cueto. Licencia creative commons
Imagen de Juan Manuel Cueto.
Licencia creative common

Cuando nos planteamos diseñar campañas de marketing social con el objetivo de captar fondos, pensamos entre muchas otras cosas en cómo transmitir el mensaje. Sabemos que buscamos incentivar la fibra altruista de nuestra audiencia para conseguir un donativo. Buscamos conectar para crear un vínculo emocional que se traduce en una aportación económica, pero más allá, buscamos un aliado de nuestra entidad, alguien que quiere formar parte de nuestros valores. 

Por tanto, el potencial donante necesita comprender en pocos minutos la importancia de nuestra labor, ello supone la necesidad de optimizar al máximo el mensaje para obtener el efecto deseado y captar fondos con éxito.

Entendemos el mundo a través de historias

Que mejor manera de transmitir lo que hacemos y quienes somos a partir de historias. Son fáciles de entender pues comprendemos nuestra propia vida en el marco de una historia, como referente de nuestras experiencias pasadas, análisis del presente y planificación del futuro, además nos sirve para comprender a su vez el mundo a nuestro alrededor a través de las historias de los otros. A nivel neurobiológico las historias desencadenan una serie de sentimientos y tienen un potencial de generar empatía con rapidez

Es por ello que la técnica del storytelling es altamente recomendable para transmitir lo que hacemos. Se trata de traducir en una historia nuestros proyectos. Sin embargo la cuestión estriba en cómo diseñarla. En este enlace puedes ver un análisis más detallado de la técnica y sus origenes

¿Cómo construir la narrativa de la historia?

La historia es una narrativa que transcurre en una seria de fases que capturan nuestro interés pues nos permiten conectar nuestras emociones y vivencias con las de otras personas. El neuroeconomista  Paul Zack ha realizado diversidad de estudios que comprueban que una buena historia desencadena los circuitos químicos de la confianza y la generosidad, sentimientos básicos para incentivar la acción de colaboración y apoyo a nuestra causa.

¿Qué necesitamos para ello?

Mysantropia
Imagen de Mysantropia, licencia creative commons

Una narrativa de hechos sobre la que se basará la historia. Dicha narrativa se ha de corresponder con los proyectos que realizamos, que son la material prima de nuestras historias.  

Un protagonista real o simbólico que represente al total de beneficiarios del proyecto sobre el cual vamos a pedir el donativo. Determinadas narrativas pueden favorecer la cooperación, en especial aquellas relacionadas a historias donde el protagonista logra estimular en nosotros la atención, empatía, cooperación. Qué es una historia sin un protagonista tan humano como nosotros. 

Un trasfondo o escenario: la historia transcurre en el escenario que no es más que el contexto real en donde se ejecuta el proyecto de intervención social. En nuestro caso, dicho contexto obedece a una realidad y no a una ficción. Ello es fundamental para transmitir el sentimiento capaz de establecer el vínculo emocional que buscamos.

¿Cómo presentamos la historia?

Basándonos en el arco dramático de Freytag una historia se presenta bajo una estructura narrativa compuesta por cinco momentos básicos: exposición, acción creciente, clímax, acción decreciente y desenlace final. Si seguimos esta secuencia podemos desencadenar reacciones empáticas poderosas e incentivar acciones solidarias en nuestra audiencia.

historias
 

Exposición: mostramos la problemática, ubicamos el contexto y presentamos al protagonista. Quien es, que hace, que puede hacer

Acción creciente: desarrollamos la historia de nuestro protagonista. Presentamos su problemática, se desarrolla el conflicto. Se incita el incidente. Podemos encontrar el algunas explicaciones como una tercera fase. Aquí la agrupamos como parte de la acción creciente.

Climax: la audiencia vive la realidad del protagonista como propia. Aprecia el sufrimiento actual o potencial que hace referencia al contexto que vive, ofrecemos la solución, el proyecto de intervención y sus efectos en la vida del protagonista. Es el momento donde se presenta el desenlace sea positivo o negativo

Acción decreciente: se libera la tención producto de la problemática, hay una solución y el espectador la percibe, la empatía incentiva la colaboración.

Desenlace: resolución final de la problemática que es posible gracias la aportación solidaria del donante o socio colaborador. La audiencia se identifica con la campaña, la comparte y colabora. Es el momento de posicionarse en torno a una actitud determinada. Se produce una valoración de los hechos y la toma de una decisión

Consejos finales

Crea experiencias y crea impresiones, la audiencia asocia las experiencias a la imagen. Cuenta la historia con pocas palabras y con mucha imágenes, el video es un formato de creación de historias altamente efectivo.

Puedes acompañar la historia de contenido valioso referente a la problemática en el site de la campaña. Recuerda que tu audiencia será variada, los analíticos y movilizadores en causas solidarias optarán por conocer más de tu proyecto y comprender más tu misión y visión

Recuerda la ética en la transmisión del mensaje, esto es fundamental para no caer en la manipulación o exageración de los hechos.

Permite que las personas puedan compartir facilmente la historia a través de las redes sociales 

En la era de la comunicación digital, es mejor contar que explicar, es mejor ofrecer una historia que genere emociones. El storytelling es una técnica utilizada por políticos, universidades, instituciones de todo el mundo para facilitar la transmisión del mensaje y persuadir en pro de objetivos empresariales, institucionales, educativos y de propaganda política. Las ONGs pueden aprender a utilizar dicha técnica para contar con una comunicación efectiva con su audiencia y conseguir resultados en el ámbito de la captación de fondos privado y en el diseño de campañas de marketing social. Lo importante es reconocer la importancia de invertir en la formación de los recursos humanos de la entidad para desarrollar las habilidades necesarias en el diseño campañas de captación de fondos exitosas. 

 Marketing y estrategia para oNGs

 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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