como redactar contenidos de calidad para la web de tu ONG

Cómo redactar contenidos de calidad para captar fondos

Para atraer donaciones y socios colaboradores que garanticen la sostenibilidad económica, tenemos que apostar por redactar contenidos de calidad para nuestra web principal así como todos los lugares donde nos comunicamos (redes sociales, blog, infografías, newsletter). Contenidos de calidad que sean atractivos para nuestro potencial donante y para nuestra base de apoyo social.

En particular, cuando diseñamos campañas de marketing con causa para crear marca, darnos a conocer, sensibilizar sobre nuestra causa y además solicitar donativos, también hemos de redactar contenidos de manera adecuada los contenidos que explican lo que hacemos. Sean pocas palabras que acompañan a un video, sea una campaña con mayor contenido escrito, siempre ha de ser adecuado a nuestro público objetivo. Si lo logramos, hemos obtenidos entonces una posición alta en buscadores pues nuestro contenido será compartido por que será único y relevante.    

¿Por qué las ONGs crean contenidos?


Trabajar la marca: Al igual que las empresas, las ONGs buscan darse a conocer para captar la atención en este caso de los “potenciales donantes”, atraer al público y conseguir una alta posición en buscadores.

Sensibilizar: ello supone ampliar la base de apoyo social y generar empatía. Mientras más personas nos conocen y están sensibilizados con nuestra causa mayor serán las posibilidades de obtener el apoyo económico y más posibilidades tendremos de hacer virales nuestros contenidos

Solicitar donativos: la entidad crea contenidos en diversos formatos como parte esencial de las campañas de marketing social destinadas a la recaudación de fondos. Los contenidos han de ser redactados de forma de solicitar el donativo de forma adecuada

La cuestión estriba en cómo escribir dichos contenidos para alcanzar estos tres objetivos, veamos:

¿Cómo redactar contenidos para la web?


Hemos de saber que la estrategia de contenidos para el sector no lucrativo se ha de desarrollar sobre la base del marketing social; es decir, hemos de buscar comunicar con un fin social sobre la base de la transparencia y una ética en el mensaje y así motivar a las personas a colaborar con nuestra causa. Expliquemos brevemente que tipo de contenidos tenemos que redactar en función de dos elementos; objetivos trazados y los canales de comunicación implementados.
La web de la entidad
Una arquitectura apropiada de la pagina web es un pilar importante que permite al cibernauta navegar con facilidad y obtener la información básica rápidamente. Enriquece tu web principal con contenidos de calidad que den cuenta de la transparencia del mensaje. Has  de trasmitir con claridad quien eres –misión, visión e historia, quienes forman vuestro equipo de recursos humanos- y sobre todo has de ofrecer información sobre los proyectos que se desarrollan. Además debe ser de fácil acceso a las personas la información referida al presupuesto de la entidad factor clave para transmitir transparencia. Para ello es importante dar la opción de descargar la Memoria y rendición de cuentas así como diversos material que haga referencia detallada de la trayectoria, manejo de los recursos, estructura interna.
 
Es importante que siempre des la opción de ampliar los contenidos de los proyectos que realizas. Muchas personas buscarán más datos e indagarán en la historia del proyecto para conocer más. Otra vez la transparencia toma protagonismo.
Se ha de ofrecer diversos formatos de contenidos que hagan de la experiencia de navegación en tu página, amena, divertida e interesante; cuelga videos del trabajo en terreno, enlace a los blogs de los cooperantes, podcast e imágenes de lo que acontece en terreno así como de las actividades de sensibilización en la sede. No te quedes sólo en titulares y no te quedes únicamente con palabras. La combinación y balance de los distintos tipos de contenido es necesaria para una estrategia de éxito y para cautivar la atención del visitante de tu web.
Cuida de tener un balance apropiado entre diseño gráfico y contenidos y que estos vayan en sintonía con tu imagen corporativa. Como ves el contenido si es de calidad, es valioso de por si, pero ha de estar insertado en un entorno agradable para la vista y que haga de la experiencia de la lectura una conexión con el aspecto visual– te recomiendo leer un poco sobre neuromaketing aplicado a la captación-  
El blog de la entidad
El blog de tu entidad es un espacio de gran dinamismo, y uno de los grandes retos del marketing de contenidos es la renovación constante de los mismos con la regularidad debida. Gran parte del marketing de contenidos discurre en una dinámica de creación y redacción de contenidos que no sean autopromoción, sino que ofrezcan al lector un punto de atracción irresistible por que compartes información no sólo interesante sino comprensible y que invita a que se comparta.
El blog de una ONG puede versar sobre diversos contenidos; aquí otra vez debemos remitirnos a la estrategia de contenidos para verificar que línea editorial queremos desarrollar. Si es una ONG que trabaja con temas de discapacidad física se pueden ofrecer infinidad de contenidos de alto interés para nuestro colectivo y para sensibilizar sobre, por ejemplo, las barreras arquitectónicas de la ciudad, etc. 
Las campañas de marketing con causa y captación de fondos
Primero que todo, has de saber que la captación de fondos es un eje transversal de todo contenido creado en tu página web, redes sociales, blog, etc. Sabiendo por supuesto como presentarlo y modularlo  para no cansar ni caer en el desgaste de nuestro mensaje. Para comenzar has de contar con los botones de Haz un donativo o colabora en tu página principal, ubicado de forma estratégica. Haciendo clic las personas pueden dirigirse a obtener más información sobre cómo colaborar.
De igual manera cada historia que cuentes en tu web, cada proyecto que expliques es una oportunidad para solicitar donativos y para sensibilizar. En el siguiente ejemplo podemos ver como se cuenta una historia para sensibilizar sobre el problema del agua.

 

contenidos de calidad para empatizar con el donante
Los contenidos de calidad sirven para empatizar con el donante online
los contenidos de calidad inspiran, motivan a donar
Los contenidos de calidad inspiran, motivan a donar
¿Te sientes sensibilizado?
Como ves no hemos aprendido nada sobre aspectos técnicos de cómo instalar un pozo de agua, pero si sabemos el impacto que ello tiene en la vida de una familia, en la vida de unos niños. También sabemos que la comunidad está implicada y además obtenemos una imagen clara de la importancia que representa dicho proyecto para mejorar la calidad de vida de las personas. Pues en eso consiste el marketing de contenidos para ONG, en saber contar historias bien redactadas con imágenes apropiadas para ganar la atención, sensibilizar e incentivar el deseo de colaborar.   
 

Veamos ahora algunas de las características del mensaje de campañas de solicitud de donativos


 
Las campañas de solicitud de donativos se han de caracterizar por contener un mensaje inicial corto y bien redactado. Ha de impactar y llamar la atención. Las campañas por lo general las vinculas a proyectos o un proyecto que puede ser muy amplio pero has de decir en pocas palabras por qué es importante, en qué consiste, quiénes son los beneficiarios y qué necesitas para ponerlo en marcha. Para ello recomiendo ampliamente la técnica del storytelling. No olvides que contar historias es una herramienta muy valiosa para desarrollar el marketing de contenidos ya sea en la web ya sea en tu blog ya sea en las redes sociales.  
 
Las redes sociales  y la creación de contenidos
Las redes sociales son un canal que cada vez tiene más importancia para compartir noticias de tu entidad y para hacer promoción de las campañas de marketing social y solicitud de donativos. Cada vez más las ONG utilizan especialmente Facebook para contar historias y presentar contenidos de calidad. Veamos este ejemplo de sensibilización:
Redes como facebook son utilizadas para sensibilizar
Redes como facebook son utilizadas para sensibilizar
Pero ya sabemos que hay muchas redes, y en cada una se ha de desarrollar un mensaje con características únicas. El marketing en redes sociales requiere del conocimiento de cómo funciona cada red y de saber con qué tipo de contenidos se ha de enriquecer la comunicación sobre lo que hacemos. 

Resumamos algunas habilidades necesarias para la redacción de contenidos de calidad


  • Saber planificar una estrategia de contenidos y establecer una linea editorial con un calendario
  • Capacidad de redactar con coherencia, fluidez, creatividad y capacidad de construir un hilo narrativo para contar historias
  • Conocimiento de las formas de comunicación y expresión en la web y en cada red social y sobre todo con especial capacidad para saber sensibilizar
  • Conocimiento de las palabras claves atractivas para buscadores.
  • Conocer los intereses del público objetivo, saber monitorizar y medir el impacto de los contenidos creados. Recuerda que no escribimos para nosotros, escribimos para nuestra audiencia.
Todo estas habilidades se desarrollan básicamente mediante la práctica. Pero dicha práctica ha de estar acompañada de una planificación donde se desarrollen los lineamientos de la “estrategia de contenidos”. No se trata de escribir en la web para aprender a escribir, se trata de desarrollar contenidos web en base a unas pautas determinadas. La estrategia de contenidos permitirá garantizar la efectividad de las campañas de fundraising pero no olvides que es un trabajo que requiere de paciencia y sobre todo saber planificar con orientación en los resultados.

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

Deja un mensaje