reputación online y como trabajarla

Reputación online y monitorización para ONGs

La reputación online es un activo intangible muy valioso que tenemos todos, a nivel personal, como empresa o como organización sin ánimo de lucro. En la era digital contamos con una identidad en el entorno virtual, que se compone de dos elementos inseparables; lo que soy, mi misión y visión y lo que los demás perciben que soy.  

La una nutre a la otra y se retroalimentan constantemente por tanto la reputación es una dinámica de interacción con nuestra audiencia y da como resultado la construcción de nuestra marca. Trabajar la reputación es ocupar un lugar en el ciberespacio, es contar con una imagen que refleje lo que somos y que sea el resultado de lo que queremos transmitir apoyado en como las personas nos perciben.  

Contar con una buena reputación trae consigo el aumento de nuestra base social, el apoyo en la difusión de nuestra labor, la posibilidad de viralizar con más facilidad nuestros contenidos, y sobre todo permite consolidar la confianza y credibilidad de nuestra marca para conseguir donativos con más facilidad.   

Tal como comenta Oscar del Santo en su libro Reputación online para todos, que me ha sido muy útil para redactar este post, uno de los grandes errores es pensar que la reputación es algo exclusivo de las grandes marcas, en nuestro caso de las grandes ONGs, pues en realidad es un atributo que cuenta para cualquiera de nosotros, seamos una marca personal o estemos hablando de la marca de una empresa, entidad sin animo de lucro, de una institución, cooperativa o una pyme.

En la era de la web donde todo el mundo puede hacer pública su opinión, donde el consumidor -prosumer- quiere informarse primero y pedir recomendaciones y consultar la opinión de otros internautas, la transparencia de nuestras acciones adquiere una relevancia inusitada y es un elemento que garantiza obtener la confianza y credibilidad suficientes. Debemos transmitir y comunicar nuestra labor, la misión y visión y lograr que nuestras acciones sean coherentes con eso que transmitimos. La marca y la reputación online van de la mano y son las que pueden ayudarnos a conseguir nuestros objetivos en el ámbito de la captación de fondos. Esto revela la importancia de otorgarle el lugar que merece, pues podemos decir que el éxito en la captación estará relacionado a la reputación que tengamos. 

Trabajar la reputación online supone implementar una serie de estrategias y herramientas para crear, fortalecer y reparar nuestra imagen frente a posibles crisis. ¿Recuerdas el caso de ANESVAD e INTERVIDA que salió a la luz en el año de 2009? ¿Qué pasaría si repentinamente se crea una corriente de opinión negativa al apadrinamiento? ¿sabes que muchas personas no harían un donativo a una ONG por que no es conocida? ¿Sabes que si inspiras confianza las personas estarán más dispuestas a apoyarte? ¿sabes que si eres conocida las empresas tendrán más incentivos para hacerte donativos o firmar acuerdos de colaboración con tu entidad?

La reputación se basa en estrategias proactivas y reactivas según sea el caso. Se acompaña de la monitorización constante tanto de la web como de las redes para saber que se dice de nosotros. En este caso es importante aclarar que de lo que se trata es de ser proactivos, y dado que en cualquier momento puede haber una crisis de reputación, será más fácil combatirla si contamos con una reputación online ya trabajada y sabemos monitorizar constantemente. Las ONGs en su mayoría así como cualquier emprendedor social que empieza su andadura por el mundo online se encuentran en la primera fase que es la de crear marca y darse a conocer. Trabajar la marca, y contar con la comunicación y la captación de fondos como ejes básicos del plan estratégico marcarán la diferencia entre el éxito o fracaso a futuro en cuanto a garantizar la sostenibilidad de la entidad

Dificultades que enfrentan las ONGs en el ámbito de la reputación online


  • No existe un plan de comunicación ni hay una estrategia de marketing y muchas veces no esta formalizada. Ver ¿Por qué las ONGs no tienen éxito en captaciónde fondos?
  • Se desconoce como trabajar la reputación online, como trabajar la marca y de hecho no hay un criterio uniforme en cuanto a imagen corporativa, logo de la entidad
  • No se cuenta con una base social robusta que garantice la generación de conversaciones en torno a la entidad. Para trabajar la reputación primero hay que sembrarla y hay que saber cómo hacerlo.
  • Desconocimiento de las técnicas de marketing social para sensibilizar y captar fondos. Parte de la construcción de la reputación depende de saber desarrollar técnicas de marketing social para diseñar campañas efectivas y que reflejen lo que somos.
  • Se desconoce el perfil del donante y sus motivaciones. Si queremos transmitir confianza y credibilidad es importante conocer que demandan las personas de las entidad para así conseguir empatía y crear un vínculo firme con el cibernauta. 
  • No se han incorporado las TIC como parte de la gestión de la entidad, ello supone una traba a todo nivel, pues ya no es solo que no se sabe como trabajar la reputación online es que se desconoce la importancia de estar presente en la web. 
  • No existe un social media plan, que permita construir la estrategia de presencia en las redes sociales y ello va de la mano con desconocer la importancia del community manager adaptado a las necesidades comunicativas del tercer sector. Como ya hemos dicho en otras ocasiones, estar en FACEBOOK no significa contar con una estrategia. Muchas entidades abren perfiles pero sin contar con el social media plan para saber gestionar la presencia en las redes y sobre la base de unos objetivos medibles.   

Consejos para trabajar la reputación online en una ONG


Comienza por el principio, diseña el plan de comunicación, la estrategia de marketing y por supuesto todo ello vinculado a la estrategia de captación de fondos, ello será la base para conseguir coherencia en el trabajo de marca.

Trabaja tu marca, pues es lo que eres. Para ello se ha de trabajar en el aspecto del diseño gráfico, la imagen corporativa, la presentación de tu blog o pagina web. La programación y usabilidad es importante pero hay que hacer un balance inteligente con el diseño gráfico. Aquí puedes conseguir consejos para trabajar la marca en ONGs

Diseña tu social media plan. Es la estrategia que te guiará en las andaduras en la red, te permitirá establecer objetivos medibles vinculados a la captación de fondos. 

Trabaja en una estrategia de contenidos. Lo que dices es lo que eres, ofrecer información relevante, transparente, actualizada y de interés supone trabajo y sobre todo requiere contar con una planificación adecuada. “El contenido es el rey” además google premia los contenidos interesantes, que son compartidos y eso ayuda a tu posicionamiento. Las paginas estáticas quedan sepultadas frente al dinamismo de los blogs como espacio constantemente actualizado, vivo, cargado de contenidos frescos y relevantes. Para la ONG es fundamental poder transmitir la evolución de los proyectos de intervención y rendir cuentas para fidelizar a los seguidores y conseguir nuevos.

 

Trabaja tu perfil en las redes sociales pues es la tarjeta de presentación de lo que haces. Elije bien las fotos que muestras, cuenta con un lógo de tu entidad, una imagen que identifique tu marca, y ofrece rápidamente información de quien eres. El perfil de twitter, FACEBOOK o Linkedin de ONGs ha de establecer una conexión inmediata con el trabajo que se realiza y es además un elemento fundamental del marketing social. No olvides actualizar los perfiles constantemente.

 

Y por sobre todo, tendrás que evaluar la percepción de tu marca, la monitorización es una herramienta clave para captar la información de las interacciones, interpretarlas, analizarlas y transformarlas en estrategias.

 

La monitorización ¿Cómo medimos la reputación online?


La monitorización es uno de los pilares en la gestión de la comunicación, es el termómetro que nos permite diagnosticar si nuestra imagen –marca- se corresponde con lo que se dice de nosotros- y por tanto nos da los parámetros necesarios para redirigir estrategias si fuera el caso. La monitorización permite medir también el impacto de las campañas de captación de fondos y sensibilización y por supuesto nos alerta frente a cualquier crisis de reputación para actuar rapidamente La monitorización la realizamos en dos escenarios:

En la web 2.0 a través de nuestro posicionamiento en los buscadores y nuestras keywords. Esto sería optimización SEO y que son los resultados de la búsqueda orgánica. Además contamos con el SEM que son los resultados de la búsqueda cuando realizamos campañas de pago y también ayudan a posicionar.  

En las redes sociales a través de la monitorización de las conversaciones y de las interacciones en torno a nuestra entidad tanto en nuestros propios perfiles como en cualquier otro perfil o red social. Ya sabemos que todo podemos opinar en las redes sociales, dejar un comentario en el blog, en FACEBOOK o twittear para compartir algún contenido. La cuestión es que nuestra entidad este al tanto de todas estas conversaciones y sepa medirlas para obtener una valoración de lo que la gente piensa de nosotros, lo que la gente dice ayuda a construir nuestra marca.

Herramientas para monitorizar la reputación online


 

Una ONG no monitoriza como si fuera una empresa, no queremos ver como se venden los productos de la competencia, pues no vendemos productos. Queremos ver ante todo que capacidad de influenciatenemos en la web y redes sociales, dado que ello se traduce en conseguir más aportaciones económicas. Monitorizamos para rastrear conversaciones en torno a nuestra entidad, en torno a campañas lanzadas, nos sirve para medir si efectivamente hemos logrado un impacto importante en nuestra acción de sensibilización. Si hemos conseguido viralizar un contenidos, nos sirve para ubicara a las personas, instituciones y empresas que nos apoyan y fidelizarlos.

Monitorizaremos para rastrear campañas exitosas y aprender de ellas, para estar actualizados sobre lo que se dice en medios online sobre los temas que son de nuestro interés; fundraising, marketing social, proyectos de intervención de nuestra área de acción, nuevas formas o alternativas de cooperación y colaboración entre empresas. Monitorizaremos si nosotros somos noticia y somos capaces de influenciar con nuestra opinión. Monitorizaremos para saber si nuestra labor inspira confianza o genera dudas. Dicho esto, veamos algunas herramientas útiles para hacer efectiva la monitorización

En la web: 

Si quieres saber como estas posicionado en google tienes varias alternativas.

  • Google mention y google alert te servirá para saber que se dice de todos lo temas de interés para la entidad introduciendo las palabras claves.
  •  
  • Google analytics; nos da una visión amplia del tráfico en nuestra web o blog y genera informes atendiendo a diversas variables y medir el ROI de nuestras acciones en la web.

En las redes sociales:

Veamos algunas de las herramientas que pueden utilizarse para rastrear la información de lo que se dice de nosotros y poder hacer mediciones de las conversaciones que generamos

  • Google Blogsearch (blogsearch.google.es). con ello podemos rastrear la información de los blogs.
  • Twitter Search: (search.twitter.com) con el podemos conocer en tiempo real que se dice de nosotros.
  • Socialmention (socialmention.com). Sirve para buscar términos concretos y ver que se dice del servicio o producto. Nos ofrece alteras
  • Icerocket es un buscador en blogs que nos permite ver y analizar tendencias

Para medir nuestra influencia:

  • Hootsuite nos permite gestionar y programar contenidos para redes sociales y nos permite también evaluar la interacción obtenida, menciones, RT.
  • Klout que nos da cuenta de nuestro ranking en función de las interacciones conseguidas. 


Aquí he mencionado unas cuantas, pero hay muchas más y cada día hay nuevas herramientas de monitorización. Sin embargo no hay que caer en el error y utilizar muchas, selecciona las que más se adaptan a tus necesidades.

 

La monitorización es una herramienta para medir el impacto de nuestras acciones en la red y que sirve en particular para dar cuenta de nuestra capacidad de influencia que es a su vez un de los objetivos principales de conseguir reputación online. En el tercer sector dicha capacidad de influencia debe ser entendida como la capacidad de movilizar en torno a nuestra causa, obtener los donativos esperados para garantizar el trabajo que realizamos y poder sensibilizar para conseguir cibermoviizadores que dan soporte a nuestra misión y visión. 

Esto además abrira las posibilidades para implementar diversos canales de captación reservados hasta ahora solo para ONGs con marca y con una solida reputación online.

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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