Storytelling y marketing de contenidos para el fundraising

marketing de contenidos¿Quieres atraer donantes a través del marketing de contenidos? Aprende a contar historias que lleguen directo al corazón, aprende a escribir para la web, conoce cómo el cibernauta navega y va a la caza de contenidos de calidad. El storytelling, técnica para aprender a exponer una historia y sensibilizar para llegar al corazón del donante, es una herramienta esencial del marketing de contenidos que la ONG ha de desarrollar para destacar, trabajar la marca, comunicar de manera efectiva y conseguir donativos.  

 

¿Por qué el storytelling forma parte del marketing de contenidos?

Cuando diseñamos y aplicamos una estrategia de contenidos en nuestra ONG, una de los pasos básicos es el desarrollo de contenidos de calidad, variados y originales, pero siempre con una idea en mente, transmitir la misión y visión de nuestra organización: saber contar una historia permite transmitir una experiencia real que logra establecer la conexión necesaria con la audiencia en torno a lo que somos –nuestra misión y visión- lo que hacemos la importancia que tiene y  en consecuencia permite incentivar la acción de donar.

La vida misma es entendida a través de historias de las cuales extraemos enseñanzas valores, patrones de comportamiento y reflexiones sobre nuestro propio entorno. Es una herramienta estrella que además es maleable en función de los canales de la web que utilicemos.  

Contenidos, historias y donativos

Normalmente el marketing de contenidos se caracteriza por no ser promocional, pero en el ámbito de las ONGs ocurre algo distinto. No ofrecemos un producto para generar beneficios, no hay un afán de lucro, ofrecemos valores y lo que el donante recibe a cambio es la satisfacción de haber ayudado, y su pertenencia a un grupo o movimiento social o causa especifica. Por tanto, el marketing de contenido en las ONGs puede permitirse introducir en su hilo argumental la solicitud del donativo.

A diferencia de una marca de perfumes o de coches que utilizan el storytelling para vendernos una vivencia, un estilo de vida, un estatus económico ligados al consumo del producto, la ONG, ofrece valores y asocia el donativo a la mejora en la calidad de vida de otros. Es un marketing que promueve la solidaridad y por tanto las historias que contamos cuentan con dos protagonistas, los beneficiarios del proyecto y el donante que hace posible tal labor. 

La marca de la ONG esta ligada a una historia, cierra los ojos y piensa en Amnistía internacional que se te viene a la cabeza, o Green peace.  Y si vemos lo que nos cuentan en sus contenidos veremos reflejadas las imágenes de nuestro pensamiento con lo que ellos nos cuentan.

La solicitud del donativo, búsqueda de voluntarios y ampliación de la base de apoyo online es un eje transversal de los contenidos que desarrollemos por tanto es prudente saber como introducir “la solicitud del donativo” en medio de historias para sensibilizar.  Además es importante saber que los diversos tipos de contenido multimedia requerirán de una estrategia distinta de aproximación al donante.

 Las historias son una secuencia de ideas que se desarrollan en base a una narrativa coherente que consta de un protagonista y un contexto  -exposición-, la puesta en escena de una problemática –acción creciente- un conflicto a resolver – climax- propuesta de alternativas y concienciación- acción decreciente- y luego un desenlace o fin de la historia donde se propone una solución y reducción de la tensión o estrés provocado.  Es normalmente el lugar donde se ha de solicitar el donativo cuando contamos una historia  

En este camino de crear historias la ONG cuenta con valioso material para trabajar; los proyectos que realiza, los protagonistas de la historia y experiencia sobre el terreno para ofrecer soluciones y alternativas.

El storytelling para la ONG consiste en saber diseñar una historia adaptada a las necesidades de consumo de la información de los cibernautas, saber utilizar los canales y herramientas de creación de contenidos multimedia y saber de que manera se solicita el donativo en el discurso narrativo de la historia.

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¿Qué necesita ver el cibernauta, cómo crear contenidos relevantes para atraer donantes?

Contenido que aporte. La historia nos debe proporcionar datos que añadan valor al contenido: si trabajamos en proyectos de educación se ha de resaltar las cifras de abandono escolar, aportar soluciones reales y viables. 

Historia real y contada con ética: el cibernauta necesita conectar con la realidad y así establecer un vínculo emocional con la historia. Cuenta historias reales con los protagonistas, pero también con animaciones o imágenes. Aquí nos podemos apoyar en el neuromarketing. Agrego la cuestión de la ética por que es importante no caer en la manipulación ni exceso de emotividad.  

Entendible; la narrativa es esencial, ha de quedar claro cual es la problemática, donde transcurre, que aporta tu entidad, y qué puede hacer el cibernauta. El marketing de contenidos obliga a desarrollar la capacidad de redactar historias para la web con rapidez, pero con gran claridad.  

Credibilidad y confianza: la historia que cuentas otorga credibilidad y confianza sobre tu trabajo. El storytelling permite trabajar la marca, una buena historia identifica tu ONG con tu labor. Pero tienes que lograr que la gente crea en lo que haces. Ese es el efecto principal de una buena historia 

Creatividad en el mensaje: la diferencia entre tu y los demás será la capacidad de cautivar, la historia de un proyecto es la misma de una ONG a otra, pero la forma en que logras una aproximación original, marcará la diferencia y virilizará tu contenido con facilidad. No puedo evitar mencionar la campaña de la Fundación Khanimanbo, déjate ayudar. Excelente ejemplo de creatividad en el mensaje

Cuenta historias de diversas maneras; utiliza todo el potencial de la web para crear contenidos multimedia; blogmarketing, edición de videos, presentaciones, animaciones, y adapta la historia a las distintas redes. FB permite comunicar con más detalle y transmitir la historia, Twitter, sacar máximo provecho a 140 caracteres para compartir videos o podcast o artículos de tu blog, pinterest o flirk, comparte historias con imágenes de valor.

Puedes hacer de tu blog el centro de tu estrategia de contenidos. Es un centro neurálgico de creación de contenidos que luego son repartidos y distribuidos por distintos canales. Lo es para las empresas y lo puede ser para la ONG

Contenidos multimedia para el storytelling

El marketing de contenidos en la red han de ser multimedia y basados en contar historias. Los contenidos que se han de  ofrecer son diversos y adaptados al canal que se utilize. Veamos algunos ejemplos.

Videos

Es una de las herramientas más potentes para crear contenidos y contar historias. El video es una pieza con mucha capacidad de viralización, la clave esta en el argumento y cómo es desarrollado.

Podcast

Menos utilizados por las ONGs pero pueden servir de refuerzo a contenidos gráficos, videos, informes.

Gamificación

Es una herramienta más que un canal muy efectivo para diseñar contenidos e involucrar a la audiencia. Es realmente poco utilizada para la captación y sensibilización pero tiene mucho potencial para cargar de originalidad y lograr enganchar al cibernauta.  

Las redes sociales

Un álbum de fotos en Flickr nos puede contar una historia. Dejo el ejemplo del álbum de una ex alumna que trabajo en Darfur, las fotos son personales y no hay detrás una estrategia de captación pero aún así las fotos nos permiten conectar con una realidad.  

Una ONG que tiene material de este tipo cuenta con un contenido altamente valioso para armar una historia sin palabras y además cuenta con un banco de imágenes de gran calidad para acompañar contenido por ejemplo para un blog o para compartir en redes sociales. 

FACEBOOK 

Facebook destaca como la red más utilizada por las ONGs y por tanto no debemos descuidar como nos comunicamos en ella. Un ejemplo vale más que mil palabras para ver como se cuentan historias generando contenidos de valor que atraen y movilizan a nuestra audiencia.

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Cuenta historias en el marco de tu estrategia de contenidos para la captación de fondos y sensibilización y obtendrás resultados en el mediano y largo plazo en cuando a aumento de donativos. Una historia es la mejor forma de comunicarnos en la red, pero es importante conocer a fondo la técnica del storytelling y contar con una estrategia de contenidos.

En definitiva el contenido es el rey y el storytelling es su corona. ¿Quieres aprender más sobre TIC y captación de fondos? Pasa por aquí para que conozcas la oferta formativa e-learning de Semántica Social 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

3 Comentarios

  1. Me alegro que haya sido útil. Lo importante es que aprendamos herramientas necesarias para implementar una estrategia de marketing de contenidos. Ponerlo a la práctica es tan sencillo como iniciar la redacción de contenidos de calidad para atraer a nuestro público pero también acompañar el diseño de contenidos con la técnica del storyteling muy apropiada para las ONGs que han de contar historias solidarias. Estaré publicando más post relacionados a herramientas básicas para ONGs en el área de captación de fondos y marketing social. Saludos!