cuatro componentes de un plan de captación de fondos

Cuatro componentes del plan de captación de fondos

La captación de fondos es una de las bases para asegurar la sostenibilidad y crecimiento de las ONGs. Pero la gran mayoría de ONGs no cuentan con un plan de comunicación y captación de fondos y además no cuentan con las herramientas y conocimientos adecuados para desarrollarlo.

Como bien hemos señalado en diversas oportunidades, una de las bases del plan estratégico de una ONG ha de ser el plan de captación de fondos, sin embargo aún en la gran mayoría de ONGs los responsables de marketing y comunicación no saben muy bien que han de hacer e incluso aún se desconoce las funciones y tareas específicas de responsable de la captación, o simplemente no existe el cargo o lo desempeña alguien que no tiene una formación profesional adecuada.

Si estas intentando desarrollar la estrategia de captación de fondos o desarrollar campañas de captación puntuales para obtener recursos económicos, es importante que primero conozcas los cuatro componentes del plan de captación de fondos y que son fundamentales para dar consistencia y coherencia a cualquier campaña que realices y por tanto garantizar su éxito.

Aclaremos antes rápidamente qué es el plan de captación de fondos

Es un documento que cumple las funciones de una brújula que orienta la toma de decisiones para obtener fondos privados en base a estrategias, acciones y resultados en el marco de un plan estructurado. Funciona además como un caja de herramienta para seleccionar las técnicas más apropiadas que se utilizarán en campañas específicas a lo largo del ciclo de la captación.

La captación de fondos privados se nutre del marketing –plan de comunicación-, la planificación estratégica –enfocada en resultados- y las relaciones públicas. Estos tres elementos se han de articular para dar como producto la implementación de una estrategia eficaz.  La acción de captar fondos supone obtener, en base a la planificación estratégica, donativos económicos o en especies, los cuales sean capaces de ayudar a financiar las actividades de la entidad.

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Los cuatro componentes del plan de captación de fondos privados


Primero: Define necesidades y objetivos.

Lo primero es definir las necesidades a la que queremos dar respuesta en términos económicos. Para ello el responsable de la captación ha de conocer los gastos por concepto de proyectos, gastos estructurales o gastos salariales para los que se quiere conseguir financiación. Lo primordial es superar el comportamiento reactivo tradicional de las ONGs, y ofrecer una visión proactiva de la captación, pensando en un plan general de obtención de fondos para ofrecer sostenibilidad económica y autonomía a la ONG.

Es a partir de estas necesidades que se delimita la meta y los objetivos estratégicos de la captación de fondos privados. Por ejemplo se puede establecer que la meta 2014 es aumentar en un 50% los fondos privados obtenidos por la entidad en el presupuesto global de esta. A partir de ahí se definen unos objetivos medibles, unas acciones, indicadores y calendarización de las mismas, que es lo que veremos más adelante.

Se debe establecer ante todo una coherencia entre los objetivos económicos y el tipo de necesidades, hay que saber analizar como estos objetivos condicionan el mercado de donantes al que acudiremos, que técnicas de captación son las más adecuadas y cómo el factor tiempo incide en todo el proceso. La definición de las necesidades permite trazar objetivos realistas.

Segundo. La población objetivo y el perfil del donante. 

Es básico conocer a fondo el universo de donantes y a partir de ahí delimitar el público objetivo. El profesional de la captación ha de entender cómo se comporta el donante, sus motivaciones, forma de pensar, y que tipo de donante es el más cercano a la misión y visión de la entidad a la que representa.

Para realizar un estudio de mercado y delimitar el público objetivo es importante entender el mapa de los donantes y los aspectos legales;

  • Sociedad civil.
  • Grandes donantes.
  • Fundaciones privadas.
  • Empresas.

Además se ha de conocer a profundidad su comportamiento,actitudes valores y decidir así que estrategias de aproximación son las más adecuadas. Un plan de captación de fondos consistente, ha de incluir un análisis detallado del “buyer persona” que se corresponde con nuestra causa.

Tercero. Los canales de comunicación y marketing. 

Definición y selección de los canales de captación de fondos y las técnicas más adecuadas en función de las necesidades detectadas y la población objetivo. Para seleccionar las técnicas de captación más adecuadas se ha de contar con una estrategia de comunicación y marketing que será el departamento donde se encontrará el responsable de captar fondos. Toda acción de comunicación es una acción potencial de captación de fondos y por ello el técnico de fundraising ha de poseer conocimientos de cuales son las técnicas de marketing más utilizadas para desarrollar campañas de sensibilización, cibermovilización y captación de fondos.

  • Marketing basado en relaciones públicas; contacto directo con empresas, grandes donantes, asistencia a eventos, en definitiva, se ha de trabajar en la generación de capital social y se ha de realizar dicho trabajo en base a  la firma de acuerdos de colaboración en el marco de la RSC de empresas.
  • Marketing directo: acciones de telemarketing, mailing, cartas personalizadas, buzoneo.
  • Marketing digital: optimización SEO, mejora usabilidad de la web, call to action visibles para incentivar la donación online, gestión de campañas de crowdfunding, solicitud de donativos online para proyectos, SMS solidario, acciones de captación a través de newsletter, generación de contenido de valor para atraer donantes.

Cuarto. Calendarización de las campañas de captación. 

Diseño del Calendario de captación anual y por campaña en función de las técnicas seleccionadas. En el calendario se reflejarán las acciones de captación de fondos que se desarrollarán en el marco de campañas específicas- por ejemplo- campañas de marketing con causa, venta de merchandise,  realización de conciertos, diversos eventos, maratones solidarios, campaña de navidad, campañas específicas de captación online.

Marketing de contenidos para ONGs

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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