plan de marketing digital para ong

Guía: El plan de marketing digital para ONGs

En esta breve guía veremos los pasos básicos para elaborar un plan de marketing digital para ONGs enfocado en captar fondos y conseguir así los objetivos estratégicos de la entidad; ganar reconocimiento por nuestra causa, crear comunidad, obtener una base de datos de contactos que serán nuestros potenciales donantes, y posteriormente iniciar acciones de captación de fondos solicitando donativos a los leads que hemos obtenido.

Contar con un plan de marketing digital para captar fondos y sensibilizar es fundamental para atraer la atención de la sociedad hacia la causa que se defiende y ganar visibilidad. Cada vez mas entidades del tercer sector tienen presencia online a través de la gestión de webs, blogs, las redes sociales, pero cada vez es más difícil ganar la visibilidad deseada dada la cantidad de iniciativas solidarias, solo con una estrategia de marketing digital sólida podremos conseguir el objetivo planteado en cuanto a captación de fondos.

Primero: Definición de la meta del plan de marketing digital

La meta del plan de marketing digital ha de estar en coherencia con la meta de la organización. Es la brújula que guiará todas las acciones y ha de ser cuantificable. Para ONGs la meta se refiere a cuanto dinero se pretende captar mediante los esfuerzos del plan.

Ejemplo:

Una ONG mediana, de ámbito local, cuenta con un presupuesto de más de 50mil euros anuales, 85% de los fondos son públicos y un 15% son de origen privado (fondos propios, venta de productos, socios, donaciones puntuales y empresas) Se decide en junta que la ONG ha de incrementar los fondos privados en un 10% en un año, y de ese 10% se espera que un porcentaje importante venga de canales de captación online ; crowdfunding, donativos online, SMS solidario, socios regulares que se dan de alta en la web, etc.

Si quieres aprender los pasos para definir necesidades y objetivos de un plan de captación te recomiendo este artículo: 4 componentes del plan de captación de fondos.

Segundo: Conoce el perfil del donante online

Es importante delinear lo más preciso posible cual es nuestro donante ideal y dónde se encuentra, qué hábitos online tiene, como se identifica con la solidaridad y como actúa frente a ella. Te invito a ver esta presentación: Comportamiento del donante online que ofrece un resumen de los aspectos más importante a considerar al realizar un perfil y definir cómo aproximarnos al público objetivo.

Un plan de marketing digital que no cuenta con un conocimiento apropiado del público objetivo y sus hábitos de navegación, sus motivaciones es un plan débil.

Tercero: Conócete a ti mismo y conoce a la competencia

Se debe evaluar como la ONG está posicionada en la web y cómo están posicionadas aquellas ONGs de nuestro sector que lo hacen muy bien y que son nuestra referencia. Primero analiza la reputación online de tu ONG en buscadores, evaluación SEO de la web o blog y presencia en redes sociales. Es muy importante realizar un DAFO herramienta muy útil para el análisis interno y tener así un diagnóstico lo más objetivo posible.

Luego escoge cuatro o cinco ONGs que desde tu punto de vista lo hacen muy bien, tienen una web llamativa, un blog activo e influyente y constantemente lanzan campañas de captación online, preferiblemente aborda aquellas ONGs de temáticas similares a la tuya.

En una tabla como la que tienes a continuación, coloca una puntuación del 0 al 5 de su desempeño en la web, optimización SEO, usabilidad, blog, y cómo evalúas sus perfiles en redes y en cuantas redes están.  Ello te orientará en la toma de decisiones en cuanto a la estrategia a seguir para conseguir los objetivos planteados.

ONG Web Blog FB Twitter Linkedin Youtube Pinterest
Propia ** * *****  no no no no
ONG1 ***** ****** ****** ****** ****** ****** no
ONG2 *** ** *** **** no no no
ONG3 ***** ****** ****** ——– no no ***

 

Cuarto: Define los objetivos del plan de marketing digital

En coherencia con la meta de captación de fondos y el análisis realizado anteriormente definimos unos objetivos realistas y que sean medibles, que pueden ser:

  • Incrementar visibilidad de nuestra ONGs en la web.
  • Crear una comunidad online que sea capaz de apoyarnos y dar difusión a nuestro trabajo.
  • Captar leads, crear una base de datos de potenciales donantes atraídos por nuestra causa.
  • Convertir leads en donantes mediante campañas de captación online -crowdfunding- donativos online, etc.

Quinto: Definir la estrategia a partir de los objetivos, las acciones a seguir e indicadores

¿Cómo vas a llegar a los objetivos planteados, qué acciones se han de seguir y cómo se han de medir estas acciones?

Por ejemplo:

Objetivo Acciones Indicadores
Ganar visibilidadDe 100 visitas al día a1000 visitas al día Trabajar SEOPalabras claves de posicionamientoComunicación en redes sociales ; FB, twiter n. de visitas a la webn. de sesiones y páginas vistas% de rebotepalabras claves por las que nos buscanLikes, comentarios, compartidosSeguidores, RT, Menciones.
Captar leads, para acciones de captación de fondos Publicar semanalmente artículos de interés N. de suscriptores al mes
Convertir leads en donantes Lanzamiento de campañas de captación de captación de donativos, landing pageCampañas de mail marketing para captar donativos % de visitantes al site de la campaña% de nuevos donantes% de apertura% de CRT% de donativos

 

Sexto: Definir las herramienta que vas a utilizar para monitorizar

  • Google analyitics.
  • Webmaster tools.
  • Facebook insights.
  • Twitonomy.

Séptimo: Definir el presupuesto

Primero dejemos de pensar que las redes sociales o que la comunicación online es gratis. Si bien es verdad que gran parte de la estrategia será crear nuestro propios medios de comunicación (web, blogs, y redes sociales) primero, hay que puntualizar que tendremos que invertir tiempo en crear contenidos de valor, lo que supone inversión en recursos humanos cualificados para tal fin y además tendremos que invertir en formación de nuestros RRHH y equipo de voluntarios para adquirir las cualidades fundamentales para comunicar, sensibilizar y captar fondos en la web.

Octavo: Calendario de acciones

En base al presupuesto anterior, y conociendo los recursos humanos, técnicos y financieros de los que se disponen, es hora de fijar las acciones establecidas en la estrategia en un calendario de actividades.

 

No olvidemos

Un problema que suelen tener las iniciativas solidarias es la pobre difusión de las campañas que lanzan por ejemplo a través de plataformas de crowdfunding, esto pasa por que la base, que es la visibilidad y reconocimiento aún no se ha ganado.

Por ello tener visibilidad, ser reconocido, trabajar la marca es fundamental para que se puedan realizar campañas de captación exitosas. Ganando reconocimiento, generando una comunidad online amplia, se pueden implementar campañas de captación de fondos con mayor garantía de éxito.

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Marketing de contenidos para ONGs

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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