Cómo hacer marketing con causa para tu ONG

Cómo hacer marketing con causa para tu ONG

El marketing con causa es una estrategia de marketing mediante la cual las empresas venden productos o servicios al consumidor  a cambio de donar parte del dinero recaudado a causas sociales. El marketing con causa obedece a un mecanismo particular de colaboración entre empresa y ONG en pleno crecimiento.

Últimamente también se ha incorporado una forma de pago basada en la interacción en redes sociales lo que supone ganar visibilidad y aumentar la comunidad digital de la empresa y de la ONG, por ejemplo un like por  un kilo de alimentos. Pero por lo general la donación se encuentra ligada a la compra de productos o servicios.

Dicha acción de marketing permite a las empresas mejorar la imagen e incrementar ventas, diferenciar su producto y complacer a la creciente demanda de consumo responsable y para las ONGs puede representar un canal de captación de recursos económicos importante.

Pero la pregunta es ¿Puede o debe mi ONG realizar acciones de marketing con causa? Veamos primero algunas ventajas y desventajas:

Ventajas

Para la ONG

  • Amplifica enormemente la visibilidad de la ONG gracias a que la empresa invierte recursos en la divulgación de la campaña en medios tradicionales y online.
  • Conseguir recursos económicos importantes gracias a la venta de los productos y servicios.
  • Firmar un acuerdo de colaboración con la empresa para que pase de ser una acción puntual a una campaña anual.

Para la empresa

  • Las empresas perciben más fácilmente un beneficio de las acciones de RCS.
  • Utilizar la imagen de la ONG para mejorar la imagen de la empresa e incentivar la toma de la decisión de compra sobre la base del argumento solidarios, es decir, incrementar las ventas.
  • Fidelización de los consumidores de la marca.

Desventajas

Para la ONG

  • La imagen de la ONG puede verse perjudicada si no se gestiona de manera adecuada la campaña.
  • Las grandes empresas preferirán trabajar con entidades conocidas, dificultando el acceso de ONGs medianas y pequeñas al marketing con causa.
  • Creciente desconfianza hacia iniciativas solidarias de las grandes empresas por parecer oportunistas e interesadas.
  • Perdida de autonomía por parte de la ONG que se puede encontrar en una de dependencia con respecto a la empresa en la gestión de la campaña.
  • Percepción de que la ONG incentiva un consumo innecesario en vez de responsable.

Para la empresa

  • Fracaso de la iniciativa y crisis de reputación o imagen.
  • Perdida de recursos económicos.
  • Incrementar la desconfianza hacia la política de RSC de la empresa.
Actores implicados en el marketing con causa
Actores implicados en el marketing con causa

Si sopesando los aspectos positivos y negativos aún nuestra ONG quiere aventurarse a realizar acciones de marketing con causa te doy 6 tips para llevar a cabo una campaña de marketing con causa exitosa:

Primero: Definir los límites y código ético del fundraising con empresas


Establecer un marco de principios y valores para delimitar con que tipo de empresas se esta dispuesto a colaborar. Por ejemplo una ONG que trabaja por la preservación del medio ambiente ha de excluir cualquier posible colaboración con empresas que contaminan el medio ambiente. No se puede colaborar con una empresa que contradice la misión y visión de la entidad. Recordemos que la empresa utilizará la imagen de la ONG para promocionar la campaña, hay que cuidar de no caer en contradicciones que puedan perjudicar la imagen y confianza hacia la entidad.

Marketing con causa- ejemplos
En este caso la empresa Avon vende una serie de productos solidarios a beneficio de la campaña contra el cáncer de mama. Por cada producto vendido se aporta un porcentaje a dicha causa.

Segundo: Prospección de empresas interesadas en marketing con causa

Se ha de realizar una prospección de empresas afines a la causa. Es muy importante que este punto sea tomado con gran cuidado ya que según los estudios realizados en torno al éxito de las campañas de marketing con causa, la coherencia entre el producto y la causa es un aspecto fundamental, a lo cual se denomina ajuste percibido. Es importante que esta prospección incluya el estudio detallado de la política de RSC de la empresa como guía para el diseño de la propuesta.

Marketing con causa-menudos corazones
Menudos corazones implementa diversas campañas de marketing con causa con varias empresas.

Tercero: Diseñar la propuesta para la empresa o empresas

Una vez que se tiene un perfil claro de la empresa con la que se espera colaborar, y se ha establecido que tipo de producto puede ser coherente con la causa es el momento de diseñar una propuesta de marketing con causa a presentar a las empresas con las que se desea establecer contacto. En este punto es importante ser lo suficientemente preciso pero a la vez flexible para adaptar dicha propuesta a cada empresa. Quizá te interés este artículo donde te explico cómo presentar un proyecto atractivo en 10 pasos.

No hay que olvidar que la propuesta ha de ir ligada a un proyecto específico. Las causas tangibles son fundamentales para garantizar atraer a los donantes pero también para captar el interés de la empresa. Tampoco hay que olvidar que estamos hablando de que se ha de realizar una intensa labor de marketing relacional: contacto vía mail, envío de dossier, concertación de una cita con el responsable o aquel que toma las decisiones, presentación de la propuesta, aprobación de la misma y cierre del convenio de colaboración.

Tips

  • En la medida de lo posible busca una empresa cuyo producto se relacione con tu causa.
  • Es importante plantearse como ONG que el producto ofrecido puede ser de uso utilitario o hedonista.
  • Para diseñar la propuesta es importante meterse en la piel de la empresa y entender sus motivaciones para ofrecer una colaboración que sea de su interés, relevantes y cercanas a la empresa, es decir conocer bien el buyer persona.
  • También es importante conocer al donante y su perfil. Esta aspecto se ha de construir conjuntamente con la empresa que seguramente tendrá en mente un perfil de consumidor específico al que quiere llegar con la acción de marketing con causa.

Cuarto: Diseño del acuerdo de colaboración  

Dado que el marketing con causa tiene una finalidad comercial y de incremento de ventas para la empresa, aspectos como la planificación de la campaña, la selección final del producto, el precio de este y el porcentaje de donación sobre la venta realizada, tendrán que ser  negociados con  la empresa que jugará un papel muy importante en su delimitación.

Los términos del acuerdo han de incluir los siguientes aspectos:

  • Contiene  el objeto de la colaboración, la aportación de la empresa, cómo se llevará a cabo, en qué momento podemos contar con dichos recursos. Duración y la rescisión anticipada del contratado.
  • Deben quedar claras cuales son las contraprestaciones ofrecidas por nuestra organización a la empresa (fundamental en la presentación del dossier)
  • Se debe expresar el compromiso e interés de sostener una información clara del desarrollo del proyecto que se va a financiar.

Quinto: Planificación conjunta con la empresa y análisis de resultados

Como toda campaña de marketing, ha de cumplir con una seria de pasos de planificación, fijación de objetivos, plan de medios, calendarización, presupuesto, implementación y evaluación. Tanto la empresa como la ONG han de promocionar por sus propios canales la campaña. Será adecuado contar con un plan de medios off y on line.

  • Lanzamiento en prensa, radio y televisión.
  • Site de la campaña  y correspondiente enlace a la misma en la web de empresa y de la ONG.
  • Utilización de redes sociales de la empresa y ONG.  Se puede optar por crear una fanpage especial para la campaña y un hashtag promocional.

 

Sexto:  Rendición de cuentas

La transparencia incrementa la confianza por tanto la ONG en todo momento ha de transmitir la evolución de la campaña, los resultados y el impacto que ha tenido para la ONG tanto a la ciudadanía como a la misma empresa. Se ha de transmitir si es posible a tiempo real, como evoluciona el proyecto que ha recibido financiación gracias a la venta de los productos.

En resumidas cuentas, la captación de recursos económicos a través del marketing con causa supone un canal importante para la ONG. En este punto es importante reflexionar si la ONG cuenta con un plan de captación y comunicación y si cuenta con los recursos humanos capaces de afrontar  el reto que supone formular una propuesta de colaboración interesante y de establecer el contacto con las empresas para conseguir alcanzar un acuerdo de colaboración.

Si quieres formarte en el desarrollo de habilidades comunicativas para la captación de fondos puedes consultar mi oferta formativa e-learning y presencial o puedes solicitar formación a medida en función de las necesidades específicas de tu entidad. Contáctame al mail info@semanticasocial.es 

Marketing y estrategia para oNGs

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

2 Comentarios

  1. Un comentario: Una visiónde markenting para ong considerar el ingreso o consecución de fondos debe ser visto como un medio y no un fin, NO se trata de doy para recibir, sino doy para realizar y el retorno será mayor
    Saludos

    • Gracias por tu comentario Jorge, estoy de acuerdo contigo, es importante puntualizar que de lo que se trata es de cumplir con la finalidad de la ong o iniciativa solidaria; realización de proyectos de intervención social para poder mejorar las condiciones de vida de muchas personas.
      Se trata además de trabajar relaciones, cultivar relaciones con la sociedad y empresas, no solo de pedir dinero. Al final si se cuenta con una base de apoyo amplia, que confía en el trabajo de la ONG se pueden conseguir los fondos para seguir trabajando con autonomía financiera.

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