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Cómo mejorar la comunicación online de las ONGs

Mejorar la comunicación online para sensibilizar y captar fondos supone hacer un reciclado y transformación de la forma de comunicar tradicional de las ONGs hasta ahora. Es un cambio que puede llevar tiempo y que supone conocer muy bien como adaptar realmente el proceso de solicitud de donativos, a las necesidades de la comunicación digital.

 

Paso a paso veamos como hacer la transformación de tu comunicación online:

Primero: Diagnostico y auditoria de contenidos.

Se ha de hacer una evaluación de los contenidos actuales de tu página web. Esto es importante por que seguramente leyendo con calma lo que hay escrito podrás apreciar aspectos tales como:

  • Comunicación muy clásica, utilización de un lenguaje muy formal y lejano.
  • Comunicación y redacción no adaptada a las necesidades del lector digital.
  • Textos con explicaciones muy largas.
  • Textos aburridos y difíciles de leer.
  • Textos muy antiguos y sin actualizar.
  • Datos obsoletos.
  • Comunicación estática y poco interactiva.

El diagnostico ha de incluir también una revisión de la arquitectura de la información. Es momento de hacer un cambio radical y rediseñar ese antiguo mapa de la información, con exceso de apartados y páginas que se pueden sintetizar para ofrecer una mejor experiencia de usuario. Quizá te pueda interesar este post sobre ejemplos de páginas web de ONGs.

Veamos como ejemplo de la página web de EDUCO con pocos apartados, claridad visual, llamadas a la acción para donar ubicadas estratégicamente.

ejemplo de usabilidad web-Semántica social

Será un trabajo largo y que requerirá de mucha dedicación dependiendo de cuanto material tenemos en la web. Además hemos de evaluar los contenidos de:

  • El blog de la entidad.
  • Redes sociales.
  • Newsletter.
  • Memoria anual de la entidad o cualquier otro contenido en formato PDF descargable que tengamos en la entidad.
  • Los contenidos y calidad de las landing page con campañas de captación de fondos o solicitud de donativos, a está última haremos un especial análisis aparte.

El  diagnostico digital

Es momento de realizar una auditoria de cómo posiciona tu web en buscadores, del uso de las palabras claves y de la usabilidad –que en parte ya hemos hecho en el primer apartado-  aspecto relacionado a la arquitectura de la información . Esta fase requerirá del apoyo de un experto en comunicación digital que sepa orientarte en qué herramientas son las más apropiadas para realizar dicha auditoría y qué aspectos hay que evaluar. El diagnóstico, puede incluir el análisis de páginas web similares  que posicionan muy bien en buscadores y cuentan con páginas web cuyo diseño nos parece atractivo “entendidas como la competencia” para evaluar que tal lo hacen, cómo escriben. Ello puede servir de guía para luego desarrollar lo que será el estilo propio de nuestra entidad.

 

Segundo: Establecer los objetivos digitales para la captación de fondos.

Una vez que hemos detectado en que estamos fallando o que queremos mejorar en nuestra web corporativa podemos fijar objetivos digitales para la captación de fondos. Qué es lo que esperamos conseguir:

  • Incremento de las donaciones regulares, socios colaboradores.
  • Cambio de modelo de donaciones; pasar del apadrinamiento a otras formulas de solicitud de donativos.
  • Incrementar donativos a través de campañas de marketing con causa.
  • Aplicar una estrategia de marketing de contenidos para atraer donantes a la web incrementando visitas y captando leads.

Los objetivos pueden ser muchos, lo recomendable es definir unos pocos objetivos estratégicos en coherencia con los recursos económicos y humanos con los que contamos. En este punto es importante que exista una máxima coordinación entre el departamento de comunicación y marketing y del departamento de captación de fondos.

 

Tercero:  Aprender a escribir para la web.

Escribir para la web requiere de un conocimiento preciso del marketing digital y de cómo redactar pensando en el SEO, que palabras claves nos ayudan a posicionar y ante todo pensando en lo que el público objetivo espera de nosotros, con la característica agregada de que lo que interesa a nuestro público objetivo debe estar en coherencia con nuestra misión y visión. El marketing con fines sociales conlleva el reto de adaptar el mensaje a lo que espera la audiencia pero sin faltar a la ética del propio mensaje. El marketing para ONGs no es un vale todo, no es manipulación, no es promover sentimientos de culpa. Supone más bien apostar por la creatividad asumiendo la necesidad de comunicar problemáticas con ética. Os dejo está presentación de Cómo se ha comunicado la solidaridad que nos puede invitar a la reflexión.

Para escribir adaptándonos al lenguaje online es importante entonces diseñar una estrategia de marketing de contenidos orientada a la captación, pues ello permitirá organizar en una serie de pasos de cómo llegaremos a nuestro objetivo de atraer público a nuestra web y captar leads, con los cuales realizaremos posteriormente acciones de marketing digital para sensibilizar y captar fondos.

 

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Para adaptarnos al lenguaje online debemos tomar en cuenta tres elementos:

a. Revisa el buyer persona- donante online-

Es momento de revisar el perfil del donante que tenemos, si ha evolucionado y cuáles son sus necesidades actuales, sobre todo, cual es su comportamiento y hábitos digitales. Para conocer más de los Millennials te invito a leer el siguiente artículo.

La clave del marketing digital es la capacidad de microsegmentar el mensaje en base a listas de interés para diseñar campañas especificas a cada perfil de tu base de datos. Esto incrementa la eficacia del mensaje y aumenta considerablemente el éxito de las campañas que se realicen. Por ejemplo podemos definir diversas campañas en función de nuestra lista de prospectos, socios, donantes puntuales, voluntarios, colaboradores, empresas, grandes donantes:

  • Campañas de fidelización y agradecimiento.
  • Campañas de incremento de donativos.
  • Campañas para ofrecer resultados obtenidos- también fidelización.
  • Campañas de captación de socios: landing page, crowdfunding, retos solidarios, etc.

 

b. Establecer el estilo de comunicación con un toque de creatividad.

  • Establece el tono en que te vas a comunicar, deja de lado los formalismos y conecta con los posibles donantes.
  • Habla de tu.
  • Dirígete con sencillez y claridad.
  • Deja de lado datos complejos y difíciles de entender pero ofrece información fiable con porcentajes y todo aquel dato que sirva para hacer evidente el problema que solucionas o los logros conseguidos.
  • Redacta con claridad y sobre todo con un tono ameno.
  • Aprende a contar historias haciendo uso de la técnica del storytelling.

Ejemplo de storytelling para solicitar fondos en el marco de la campaña #Sanichollo de Médicos del Mundo:

como mejorar tu comunicacion online-storytelling-Semántica social

 

Ejemplo de contenidos referidos a los resultados conseguidos por parte de Educo. Claro, sencillo, fácil de leer.

como mejorar la comunicacion online-semantica social

 

Charity water nos da un excelente ejemplo de como explicar lo que se hace y su importancia. Son aspectos claves, la redacción, clara y al grano, el uso de imágenes explicativas, y una disposición de la información muy clara a nivel visual- usabilidad-

Como puedes mejorar tu comunicacion online-ejemplos-semantica social

 

c. Conocer y mejorar el lenguaje de la captación de fondos.

No hay una formula mágica para solicitar donativos, lo más importante es centrarse en la captación como un proceso de comunicación que culmina con campañas específicas donde se pide dinero. El proceso lo podemos definir así:

  • Contenidos para sensibilizar: destinados a educar a nuestros prospectos de lo que hacemos, la problemática social que representa.
  • Contenidos para dar a conocer el trabajo que realizamos; cómo y por qué lo hacemos? Donde explicamos qué hacemos y sobre todo cómo lo hacemos. Aquí es muy importante ofrecer evidencia de lo que hemos conseguido; impacto del proyecto.
  • Contenidos para fidelizar a donantes; que pueden ser contenidos destinados a campañas específicas de fidelización.
  • Contenidos para solicitar donativos: contenidos de las campañas de solicitud de donativos.

 

Veamos varios ejemplos de comunicación online en ONG


Siempre cito este ejemplo de creatividad en la captación pues creo que es un gran acierto de comunicación para la captación con creatividad y originalidad. La Fundación Khamimanbo nos invita a colaborar bajo el lema “Déjate ayudar” y en su más reciente campaña invita a los potenciales donantes a ser “Tíos y tías buenas” Es un lenguaje cercano pero sobre todo con un concepto de la donación alternativo.

ejemplo de comunicación online para captar fondos- Semántica Social

 

Regresando al ejemplo de la Fundación Educo, en un texto más formal, invita a las empresas a colaborar resaltando la Responsabilidad Social Corporativa como el gancho para atraer a las empresas colaboradoras y con una llamada a la acción llamativa.

comunicacion online para captar fondos- Semántica Social

 

La creatividad como hemos mencionado es fundamental en la comunicación digital. Otra vez citemos el ejemplo de la campaña #Sanichollo que aborda la sensibilización y la captación de fondos a través de un mensaje poco convencional pero muy efectivo.

Como mejorar la comunicacion online-Semántica Social

La campaña “Cambia el presente” de Fundación Vicente Ferrer también recurre a la creatividad para solicitar donativos. Además recurre a personajes famosos para dar más visibilidad a la campaña.

Como mejorar la comunicacion online de una ONG- Semántica Social

 

Cuarto: El formato y la distribución de los contenidos.

Luego cada contenido ha de tener un formato específico para distribuirse en diversos canales, veamos:

Campañas de captación de fondos: desde landing page específicas, como ejemplo recomiendo Microdonativos especializados en diseñar landing page para ONGs que lanzan campañas de fundraising. Las landing page en todo caso pueden ser muy diversas, si por ejemplo hemos lanzado una campaña de marketing con causa y estamos vendiendo un producto solidario de una marca que nos da una aportación por cada venta, hemos de diseñar una landing page con más contenidos y mucho más dinámica.

Campañas de mail marketing: destinadas a captar tráfico a landing page de captación de fondos, o para sensibilizar, recogida de firmas o incluso para informar de eventos solidarios. El mail marketing sigue siendo un canal de captación de socios muy potente, aquí lo importante es contar con una base de datos amplia y bien segmentada. Recordemos que el marketing de contenidos busca, entre otras cosas, captar registros o leads- por ejemplo; suscriptores al blog o newsletter- con el objetivo de realizar posteriores acciones de mail marketing.

Post para el blog: que puede incluir todo aquel contenido de sensibilización, educación e información de nuestro potencial donante. El blog es el corazón de una estrategia de contenidos y puede ser de gran valor para incrementar visitas a la web y por tanto ganar visiblidad en buscadores.

Comunicación en los diversos formatos de redes socialesLa estrategia de contenidos tendrá que contemplar el modelo y tono de comunicación en cada red, comprendiendo qué perfil interactúa con nosotros y enfocándonos principalmente en la creación de una comunidad online y como canal de captación de tráfico a la web de la entidad.

Cada red tiene sus propios rituales de comunicación, en este aspecto lo mejor será contar con un community manager, como alguien capaz de generar interacción y con conocimientos para el desarrollo de campañas de marketing a través de redes sociales.

 

A manera de conclusión

Lo importante es transformar el lenguaje tradicional, clásico o demasiado denso que tenías, por un lenguaje fácil de entender, directo, capaz de llegar al corazón del potencial donante. Es un proceso largo pero que se ha de iniciar, pues incidirá positivamente en los resultados conseguidos. Los contenidos de una ONG han de estar enfocados a la captación de fondos pero con un conocimiento preciso de cómo se ha de comunicar digitalmente en función del público objetivo.

Es importante contar el apoyo de un profesional de la comunicación digital y con amplia experiencia en el lenguaje de la captación de fondos privados para dar el salto y conseguir tener éxito en la captación de fondos online.

 

 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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