Estado de la comunicación digital de las ONG en 2016

A continuación voy a realizar un pequeño resumen del último informe de Non profit tech for good, el cual nos arroja luz sobre el estado actual de la comunicación digital de las ONG  y que nos permite confirmar la hipótesis de que aún falta mucho camino por recorrer para estar a la vanguardia en comunicación digital pero que también nos permite vislumbrar como cada vez más se asume la comunicación digital como algo necesario y no un “reto a futuro”.

Lo primero que es importante señalar es que el estudio se ha realizado a través del envío de encuestas a unas 2.780 ONG en África, Australia, Oceanía, América del norte del sur y de Europa durante el mes de septiembre y octubre de 2015. Resumiré los datos de Europa que son los que más interesan al mercado español aunque vale la pena hacer una comparativa con respecto a otros países, lo cual haré al final del resumen.

Si bien también hay que aclarar que solo un 15% de las encuestas son de ONG con sede en Europa, y en su mayoría un 50% tienen sede en América del Norte, pero esto no hace perder validez y relevancia a este estudio, tomando en cuenta además, que en nuestro país no contamos con pocos estudios similares, con contadas excepciones.

Aquí puedes descargar el informe de la comunicación digital de las ONG 

Aspectos más relevantes de la comunicación digital de las ONG

 Con respecto al tamaño de las ONG

  • 31,5% son medianas.
  • 60% son pequeñas.
  • 8,5% son grandes.

 

El perfil tecnológico de las ONG

  • 95% cuentan con una página web.
  • 51% usan el dominio .orgt
  • 50% publica regularmente en un blog.
  • 73% envía periódicamente newsletter a su base de donantes y capital social en general.

 

La lista de contactos para hacer acciones de mail marketing

  • Las ONG pequeñas cuentan con un promedio de 4.025 suscriptores.
  • Las ONG medianas unos 64. 179
  • Las ONG grandes un promedio de 410.768

 

 En cuanto a cómo reciben donativos online las ONG 

  • 61% de las ONG aceptan donaciones online.
  • 73% vía paypal.
  • 59% a través de tarjeta de débito.
  • 15% a través de SMS.
  •  

     En cuanto a la presencia de las ONG en redes sociales

    • 92% cuentan con una página de Facebook, las medianas tienen un promedio de 33.603 likes, las pequeñas 5.999 likes y las grandes 174.000 likes.
    • 83% cuentan con un perfil en twitter.
    • 30% cuentan con un perfil en instagram.

    Otras redes sociales muy usadas por las ONG son Linkedin 52%, Youtube 51%, google plus 30%, pinteres 21%. Pero recordemos que son cifras globales de Europa, puede que para las ONG en España si hiciéramos un análisis más detallado encontremos ciertas diferencias, sobre todo con respecto los likes de Facebook.

     

    Los recursos humanos en las ONG en el ámbito digital

    78% de los encuestados está de acuerdo que en que las redes sociales son útiles para captar fondos.

    • El 32% de las ONG asigna las responsabilidad de la comunicación en redes sociales al equipo de comunicación y marketing, solo un 11% cuentan con un community manager y un 18% depende de voluntarios.

    Hallazgos sobre el perfil del donante 

    El informe también incluye una serie de hallazgos en relación al perfil del donante online. La muestra incluyó a 355 donantes de 27 países, de los cuales:

    • 37% son de la generación X.
    • 29% Baby Boomers.
    • 28% Millennials.

     

    Tendencias en la donación online

    • 62% de los donantes prefieren hacer un donativo online.
    • 32% a través de mail.
    • 6% a través de una app o SMS.
    • 9% otros métodos (eventos de fundraising, F2F, telemarketing,etc).
    • 27% reconoce que se ha inspirado a donar a través de redes sociales.
    • 23% se ha motivado a través de mail.
    • 14% a través de la web de la entidad.
    • 17% otras formas como eventos de fundraising, F2F, telemarketing, etc.).

     

    ¿Qué conclusiones podemos sacar de cómo se comunican las ONG en el ámbito digital?

     

    Las ONG en Europa aún necesitan una mayor profesionalización en el área de la comunicación digital, lo que afecta directamente a la captación de fondos online. Si analizamos el perfil del donante online, dispuesto ha hacer donativos por está vía, no cabe duda de la necesidad de impulsar la transformación digital del tercer sector para aprovechar las nuevas tecnologías de la comunicación en favor de la captación de fondos, de la sensibilización y la cibermovilización.

    Las ONG están conscientes de la importancia de las redes sociales para captar fondos y sin embargo depositan la responsabilidad de la comunicación en redes a voluntarios, y solo un 11% cuenta con una persona con la formación y experiencia apropiada para impulsar acciones de comunicación coherentes con los objetivos de captación de la entidad. Esto por supuesto afecta la calidad de la comunicación en las redes sociales. Son canales que requieren de dedicación, tiempo, conocimiento y también de inversión para poder alcanzar objetivos estratégicos. De nuevo, podemos apreciar cómo las redes son un canal de información e inspiración para muchos potenciales donantes, recordemos que el 27% dice haberse inspirado en mensajes de redes sociales para realizar un donativo.

    Un 61% de las ONG aceptan donaciones online. Realmente sorprende que aún un casi 40% de ONG no sepa gestionar donativos a través de su web o diversos canales de comunicación digital. Esto nos deja en evidencia la necesidad de contar con un plan de comunicación y marketing digital para la captación de fondos y de cómo se desperdician oportunidades para conseguir donativos a través de los medios digitales.

    Si además indagáramos en como el 60% restante acepta donaciones a través de la web, seguramente nos encontraríamos con muchos fallos en el proceso. Por ejemplo, recientemente  estuve evaluando la usabilidad de webs de entidades del tercer sector en Cataluña, específicamente de entidades ambientalistas y pude percatarme de que aquellas que solicitan dinero online, tienen aún muchos retos por delante en aspectos básicos de comunicación digital: mejorar los llamados a la acción, mejorar el diseño y usabilidad de la página, entender mejor como implementar mejoras a nivel de SEO. Son entidades muy buenas en lo que hacen, pero muchas veces sus miembros no saben de comunicación digital y no tienen recursos para contratar a un responsable de está área. Es un pez que se muerde la cola.

    Sin embargo, sabemos que el 95% de las ONG cuentan con una página web. Esto nos permite concluir que si hay un interés por comunicarse y ganar visibilidad online. El camino para la transformación digital de las ONG es un reto actual y necesario si queremos aprender a captar fondos online y es además una demanda del donante online.

    Sobre María M. Garcia

    Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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