ejemplos de estrategias de marketing digital (1)

Ejemplos de estrategias de marketing digital en ONG

Las acciones de comunicación destinadas a conseguir donantes online necesitan de la implementación de diversas estrategias de marketing digital, sin embargo la falta de conocimiento y recursos es el principal impedimento para posicionarse en el mercado digital con fuerza sobre todo para las entidades no lucrativas medianas y pequeñas.

La complejidad de una estrategia de marketing digital radica en su amplitud, ya que su desarrollo y correcta implantación supone el conocimiento de distintos ámbitos del marketing online y del desarrollo de proyectos web: SEO, SEM, usabilidad y UX, redes sociales, analítica web, desarrollo de un e-commerce (si se tiene una tienda solidaria), análisis de costes, apoyo de personal preparado, y más. 

A pesar de ser una labor titánica, no debemos pensar que solo con grandes recursos podemos dar inicio a una estrategia digital. Contamos con excelentes ejemplos de entidades no lucrativas que han logrado desarrollar una estrategia digital de éxito haciendo uso de uno o varios canales para comunicarse y ganar visibilidad llegando a una amplia audiencia y alcanzado objetivos estratégicos de la comunicación digital: ganar notoriedad, captar leads, convertir leads en socios, donantes, colaboradores, voluntarios y finalmente fidelizar a este capital social ganado.

Con esto lo que quiero transmitir es que la estrategia se puede desarrollar a partir de nuestras potencialidades y podemos tener éxito en distintas campañas apoyándonos en uno o varios canales a la vez. Veamos esto con ejemplos:

 

Innovación y creatividad en el diseño  de páginas web

Una web fácil, intuitiva con mensajes claros y que cautiven a nuestra audiencia es vital para una estrategia de marketing de éxito. Realizamos grandes esfuerzos para captar tráfico, y lo ideal es conseguir nuestro objetivo una vez tenemos al usuario en nuestra web: que realicen un donativo, que se suscriban a nuestra newsletter, que nos contacten, que nos conozcan y conecten con nuestro mensaje, que confíen en nosotros.

Las páginas web que menciono a continuación son, desde mi punto de vista, webs optimizadas para la conversión y que vale la pena que analicemos para inspirar nuestro diseño y arquitectura de la información.

La web de Charity water

 la web de charity water

 

Esta web me parece muy acertada por la simplicidad del diseño, el uso apropiado de las imágenes y los copys cortos y muy explicativos. De entrada podemos entender por qué el acceso al agua es un problema para muchas comunidades.

Además, vemos que la web se adapta a las últimas tendencias del diseño: imágenes amplias, o vídeos (apuesta por la experiencia multimedia)uso del storytelling para transmitir en pocas palabras el mensaje y conectar con la audiencia, y ante todo simplificar la web para ofrecer una experiencia fácil al usuario. Es una página fácil de navegar y con información relevante paso a paso.

Como optimizar tu web para el fundraising

Si nos dirigimos al apartado Why Water, podemos encontrar una explicación fácil de entender, una justificación válida que avala el trabajo solidario que lleva a cabo la entidad.

Otra página web que puede ser ejemplo de diseño optimizado para la conversión del usuario es la página de Save the Children. Una imagen inspiradora que  nos cuenta una historia, menú de navegación visible y simplificado, un botón de llamada a la acción para colaborar que destaca y una explicación breve de la labor de la entidad.

 

pagina web de savethechildren

Una web optimizada para la conversión, además de los aspectos técnicos (SEO on page) ha de contar con las siguientes características:

  • Mensajes claros sobre quienes somos, cuál es nuestra misión y visión.
  • Botones para la llamada a la acción visibles y llamativos. Para una entidad sin ánimo de lucro sin duda uno de estos botones ha de ser Haz un donativo.
  • Barra de navegación visible y estructura web lógica.
  • Saber explicar quién eres con facilidad y en un lenguaje claro.

 

Innovación en el uso de las redes sociales

A veces el éxito viene de donde menos lo esperamos. Es el caso de las redes sociales y su uso en la comunicación de las ONG. Puede que no tengamos los recursos necesarios para mejorar el aspecto de nuestra web y nos tenemos que conformar con mejorar pequeños detalles. Pero si contamos con ingenio y creatividad podemos conseguir mucha notoriedad gracias a las redes sociales o una red social en particular.

Youtube para viralizar mensajes solidarios

En el año 2015 una ONG de México La casa de la amistad obtuvo resultados impresionantes para difundir una campaña de captación de fondos . La asociación organizo el Festival del Cabello  a beneficio de los niños con cáncer y figuras del rock de este país apoyaron la campaña invitando a la sociedad a asistir y pagar la entrada con un mechón de cabello.

La campaña logro conectar con la audiencia y la afluencia de personas fue un éxito tanto a nivel de asistencia como a nivel de recaudación.

Gracias a la masiva afluencia se logro recaudar pelo para 107 pelucas, equivalente a un año de donaciones (apróximadamente 160.500 USD).

El vídeo de youtube ha conseguido más de 128.000 reproducciones y diversos medios mexicanos se hicieron eco de la noticia, lo que equivale a unos 500 mil dólares en publicidad.

Pero no solo eso, el impacto alcanzado ha permitido a esta ONG ganar notoriedad y de esta forma hacer llegar el mensaje a una audiencia amplia.

Cabe destacar que esta campaña fue premiada en el Festival de Cannes Lions en la categoría Branded content & Enterteinment.

Innovación en el mensaje para sensibilizar

Un mensaje que se transmite con claridad, que es capaz de conseguir sensibilizar es básico, y si tenemos pocos recursos, puede ser nuestra gran apuesta de valor. Sin duda, si bien lo he mencionado en muchas ocaciones no puede dejar de señalar que una gran campaña por la originalidad del mensaje proviene de la Fundación Khanimanbo que bajo el lema “Déjate ayudar” lanzo esta campaña en el año 2012.

 

Integración exitosa de canales on y off para captar fondos

Un ejemplo muy interesante porque es capaz de unir los canales online y con los canales tradicionales es el evento de WWF “La hora del planeta” que se viene celebrando desde hace 10 años.

En su última edición esta campaña ha conseguido que millones de ciudadanos de todo el mundo, miles de empresas, 187 países, y más de 7 mil ciudades se sumarán a la movilización que consiste en tomar las calles para celebrar el Día del Planeta y apagar las luces durante una hora.

Esta ONG  ha logrado impulsar una acción global de sensibilización en torno a la problemática del cambio climático en una campaña que integra a la perfección los canales on y off.

La campaña se ha viralizado gracias a las redes sociales y ha logrado congregar a miles de personas para celebrar de distintas maneras este evento. El vídeo oficial del año 2017 cuenta ya con más de 30 mil visualizaciones, y distintas personalidades se suman cada año ayudando a difundir el mensaje.

 

Newsletter y acciones de mail marketing originales e impactantes

Uno de los canales más potentes para acciones de comunicación es el mail. El mail marketing nos sirve para convertir suscriptores en socios o donantes y para cultivar a nuestros leads informando de nuestros proyectos. De esta manera acompañamos a nuestra base social a través de su “buyer journey” hasta que se convierten en socios o donantes. El mail marketing también sirve para fidelizarlos.

En este caso, Save the Children envía un mail informando a la base de datos que ya está disponible la memoria anual de la entidad. En el mensaje prevalece la imagen como herramienta de comunicación, y un escrito breve que resume el trabajo realizado durante el año. Se aprovecha la acción de comunicación para hacer un llamado a la acción para realizar un donativo, al final del mensaje.

newsletter de save the children

 

Una vez más Charity water es un ejemplo interesante de acciones de mail marketing originales y con una estética y mensaje muy bien trabajado.
Ejemplo de mail marketing de la ONG Charity water

El mail que envíanaprovechan una fecha emblemática como es el Día del Padre para invitar a los usuarios a colaborar. Los componentes del éxito para una acción de mail marketing bien lograda incluyen: una imagen impactante y protagonista del mensaje, un CTA claro y original “Give for dad”, un copy sencillo, fácil de entender y que logra generar empatía.

Y por supuesto, toda acción de mail marketing ha de obedecer a una segmentación previa de la base de datos.

 

El blog como pilar de la atracción de tráfico 

Un blog suele ser el centro de las acciones de inbound marketing. Con las publicaciones periódicas buscamos ganar más tráfico y captar más suscriptores que luego podremos cultivar con distintas acciones (por ejemplo mail marketing) para ayudarlos a dar el paso de colaborar con nosotros. Veamos algunos blogs que a mi criterio nos pueden servir de orientación si valoramos implantar una estrategia de inbound marketing.

El blog Ingredientes que suman de Oxfam Intermòn busca llegar a una gran audiencia interesada en temas solidarios diversos, además hacen uso del sofware de Hubspot.

blog ingredientes que suman

 

Otro ejemplo interesante es el blog de Educo, llamado Cuaderno de valores en el cual se comparten artículos de interés para el “buyer persona” de la entidad. La finalidad del blog es ofrecer información relevante y de valor para conseguir captar suscriptores que posteriormente puedan estar interesados en colaborar.

cuaderno de valores blog de educo

 

La coherencia en la estrategia de marketing es muy importante

Si bien hemos hablado de cómo estrategias específicas en distintos ámbitos del marketing digital nos pueden generar una gran visibilidad y ayudarnos a conseguir nuestro objetivo, no debemos descuidar que lo mejor es contar con acciones de marketing digital integradas bajo el paraguas de una estrategia única, que incluya todos los aspectos anteriormente mencionados y más:

  • Web optimizada para la conversión.
  • Redes sociales alineadas con la comunicación y captación de fondos.
  • Newsletter, mail marketing, visión multicanal.
  • Inbound marketing.
  • Acciones de pago en redes sociales así como en red de búsqueda y display.
  • Remarketing, integración de canales on y off. 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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