Cómo captar fondos de empresas

Desde 2012 he estado escribiendo diversos artículos en el blog sobre empresas , ONG  y captación de fondos, así que con este artículo espero ampliar lo ya escrito y conseguir con ello ofrecer una guía más completa y actualizada, y espero que sea de utilidad para todos aquellos que trabajan en comunicación y fundraising.

Captar fondos de empresas sigue siendo uno de los grandes retos para el tercer sector, primero porque las alianzas con empresas son de gran valor y segundo porque las aportaciones suelen ser cuantiosas en relación a las pequeñas donaciones realizadas por los donantes particulares. Además la tendencia al incremento de fondos privados que se viene viviendo desde 2008 se ve reflejada en el incremento de las aportaciones de las empresas.

No obstante la aportación de empresas privadas es aún reducida en relación a los fondos provenientes de fundaciones y obras sociales. Según el Anuario del Tercer Sector del año 2015, las aportaciones de las fundaciones y fondos sociales de las cajas de ahorro aportan la tercera parte provenientes de canales privados (36,3%) los ingresos provenientes de personas físicas representan el 21% , le siguen las aportaciones de las fundaciones que representan el 17,8%, y las empresas que aportan el 13,1%.

Esta dificultad en conseguir un mayor equilibro en las fuentes de ingreso privadas se debe entre otras cosas a la falta de una estrategia clara para llegar a las empresas, falta de canales de comunicación y ausencia de personal preparado para hacer prospecciones de mercado y formular propuestas de colaboración atractivas. No podemos negar por otro lado que la ausencia de una cultura de la colaboración y la falta de desarrollo de políticas de responsabilidad social también son causas de este bajo porcentaje de donación del sector empresarial.

Sin embargo, conseguir fondos de empresas, cerrar alianzas y acuerdos de colaboración es y debe seguir siendo una prioridad para las ONG y es por ello que vamos a explorar las distintas opciones para ayudar a los responsables de fundraising a diseñar estrategias de captación efectivas.

La prospección de empresas para solicitar donativos

La primera gran dificultad con que se encuentran los departamentos de comunicación y fundraising es sobre qué empresas contactar, cuántas se han de contactar y sobre todo y la principal dificultada es de dónde extraigo la información de este listado de empresas a contactar. Estas interrogantes son aún más preocupantes cuando es una organización con pocos recursos y que aún carece de una base de datos amplia de contactos, cuando el fundraiser se encuentra perdido en cuanto a cómo conseguir contactar empresas cuando ni siquiera se cuenta con un excel  que contenga un listado básico.  Es sin duda el primer paso y por eso veremos entonces qué podemos hacer para confeccionar una lista de empresas a contactar.

¿Cómo hacer prospección de empresas?

  • Podemos conseguir listados de empresas en distintos directorios gratuitos, generales o especializados.
  • Se pueden comprar o alquilar bases de datos, pero esta opción podría estar fuera del presupuesto de muchas entidades.
  • Buscar en asociaciones profesionales: por ejemplo en el colegio de arquitectos podemos acceder a un directorio de empresas de arquitectura, reformas, interiorismo si nuestro interés fuera segmentar empresas del sector.
  • Vía redes sociales, por ejemplo Linkedin. Puedes utilizar Dux-Soup que tiene un coste de 14,99€ por mes  ideal para conseguir contactos a través de la automatización de los mensajes y que puede ser muy efectivo.
  • En convenciones, eventos o seminarios.
  • Solicitando referidos.

No lo podemos negar, el contacto con empresas tiene una fuerte base en las relaciones sociales y el trabajo de marca, y es aquí donde debemos recordar que una persona responsable de captación de fondos es alguien con grandes dotes de comunicación, persuasión, alguien que no deja pasar una oportunidad para presentarse y presentar a la entidad en la que trabaja en distintos eventos, seminarios etc., en los que potencialmente se pueda entrar en contacto con alguien de interés.

Así mismo, no debemos olvidar que hemos de hacer una primera prospección en nuestra propia entidad, e invitar al equipo de trabajo, voluntarios, junta o patronato a sugerir posibles contactos.

 

Otros aspectos a tener en cuenta:

Es básico saber con quién queremos contactar, recordemos que hablamos de empresas, pero en realidad buscamos el contacto con personas. En tal sentido, hemos de conseguir el contacto con aquellos que son los que toman la decisión en relación a temas de donación.

Si contamos con empresas que han desarrollado acciones de RSC sin duda el o la responsable del departamento es la persona que queremos entre nuestros contactos. Pero esto no es tan sencillo, muchas empresas delegan la responsabilidad social a distintos cargos de la organización y en muchos casos no cuenta con una política de RSC definida.

 

Conocer la motivación de la empresa

Solo conociendo al detalle a nuestro público  es que podemos diseñar un mensaje que aporte valor, en este sentido es básico entender qué es lo que puede motivar al sector privado a colaborar.

Normalmente la donación de una empresa es movida por interés económicos y de imagen frente a la sociedad. A diferencia de las fundaciones, no hay un interés altruista. La imagen de la empresa es una de las razones que más motiva a colaborar con determinadas asociaciones, por eso es importante que se sepa ubicar cuáles son las empresas que muestran afinidad con nuestra misión y visión. La selección del universo de empresas es una tarea de construcción y segmentación de base de datos que permitirá hacer más eficiente cualquier esfuerzo para acercarse a ellas y si además segmentamos por intereses y afinidades aceleramos el proceso de buscar contactar con empresas con las que podamos tener más posibilidades.

 

En base a las motivaciones la empresa busca vincularse al tercer sector a través de:

 

Donativos filantrópicos (dinero, bienes, know-how, o tiempo personal)

Promociones comerciales: productos y servicios de los cuales parte de sus ventas se destinan a proyectos sociales (marketing social o también conocido como marketing con causa)

Inversión social estratégica: integra a las dos anteriores y puede suponer una perspectiva a largo plazo.

 como las empresas colaboran con las entidades no lucrativas

Formas de colaboración con empresas 

Llegados a este punto ya sabemos cómo crear un listado de empresas, qué motivaciones suelen tener. Pero antes de contactarlas, previamente hemos de elaborar una propuesta coherente con nuestros proyectos y adaptada a las necesidades e intereses y motivaciones de las empresas. Es aquí donde tenemos que conocer al detalle las distintas formas de colaboración entre empresas y ONG y seleccionar aquellas que consideramos que mejor se ajustan a nuestra misión visión, recursos técnicos, humanos y financieros existentes.

Expliquemos cada una de estas formas de colaboración:

1) Convenio de colaboración empresarial  amparada en la ley de mecenazgo

Estamos hablando de la forma en que las empresas se benefician de realizar donativos económicos de forma regular a entidades no lucrativas y con ello nos referimos a la Ley de Mecenazgo de la que hemos hablado anteriormente. Si quieres saber más sobre los beneficios de los donativos para empresas es importante leer el siguiente artículo donde podrás conocer en detalle la fiscalidad en las ONG y los beneficios de la donación para empresas.

2) La Responsabilidad Social Corporativa

La responsabilidad social corporativa es una herramienta que persigue incentivar la contribución activa de la empresa en su entorno para promover una economía responsable, aportar soluciones a los problemas sociales, económicos y medioambientales. Es además un mecanismo más para aportar valor, diferenciarse en el mercado, para llegar a otros segmentos, para asociar productos y servicios a causas solidarias y finalmente para mejorar el ambiente laboral e incrementar la productividad.

Gracias a la RCS podemos encontrar distintas alternativas de financiación a través de acuerdos de colaboración con empresas. Cuando realizamos la prospección hemos de incluir una lista donde incluiremos a aquellas empresas con planes de responsabilidad social corporativa de interés para nosotros y procurar presentar propuestas de colaboración que encajen con el interés y lineamientos básicos de esta empresa.

Dejo un listado de 3 portales de gran interés de donde podemos extraer información relacionada a la actualidad de la RSC

 

3) Matching gift 

Son iniciativas de captación de fondos que persiguen la contribución de los trabajadores a partir de las aportaciones regulares que retraen de sus nominas, con esta iniciativa las empresas intentan que los empleados se sientan más vinculados y orgullosos de los valores de la organización.

 

4) Marketing con causa

El marketing con causa es una de las grandes herramientas de colaboración entre empresas y ONG que debemos contemplar como una opción muy atractiva. Consiste en la donación  realizada por parte de la empresas de parte del valor de la venta de un producto al consumidor. En este artículo te explico en detalle cómo proponer a una empresa una acción de marketing con causa. 

5) Voluntariado corporativo

Es una forma de colaboración en la que la empresa realiza una actividad de libre participación por parte de los empleados en beneficio de asociaciones sin ánimo de lucro. Dichas actividades pueden ser muy diversas, por ejemplo a través de la donación de tiempo de trabajo, dedicación en asesorías y formando parte de proyectos benéficos.

En la web del Observatorio de voluntariado corporativo se puede conseguir más información.

6) Apoyo en especies

Podemos recibir como donativo bienes o servicios en lugar de recibir dinero. Pueden ser bienes o servicios que el donante cede a la entidad o pueden ser adquiridos con la finalizada de donarlos. Podemos clasificar como donaciones en especie:

  • Equipos (equipos tecnológicos como ordenadores, maquinaría, vehículos).
  • Productos elaborados por la empresa.
  • Apoyo de profesionales de la empresa.

 

7) Patrocinio 

El patrocinio consiste en la colaboración de las empresas a través del sufragio de los gastos generador por una actividad de la entidad de índole cultural o deportiva a cambio de publicidad. Es una de las formas más habituales de colaboración entre empresas y tercer sector. Para la empresa representa una estrategia publicitaria para conseguir notoriedad y presencia, ello implica que se suelen buscar a entidades reconocidas que garanticen cierta visibilidad.

8) Servicios pro bono

Como su nombre lo indica pro bono quiere decir por el bien común. Consiste en la prestación de servicios profesionales de forma voluntaria y sin interés de percibir ninguna retribución a cambio. Normalmente se utiliza en el ámbito de la asesoría jurídica pero también puede incluirse a cualquier otra profesión.

Cómo desarrollar una propuesta llamativa para empresas

El siguiente paso una vez que hemos realizado una prospección consiste en desarrollar una propuesta sólida para solicitar la colaboración. Lo ideal es tener a disposición un dossier de empresa donde argumentamos por qué necesitamos su colaboración, las formas de donativo que se puede realizar y qué ofrecemos a cambio.

La propuesta ha de ofrecer una apuesta de valor, un llamado a la acción y ser relevante para la empresa. Quizá te interese este artículo donde explico cómo presentar una propuesta de colaboración que enamore. 

 

La fidelización para consolidar la relación entre empresas y ONG

Una vez cerrado el acuerdo hemos de contar ya con un procedimiento de fidelización para sostener la relación y hacerla duradera. Hemos de considerar como parte de la comunicación:

  • Mail de agradecimiento.
  • Envío de informes periodicos donde rendimos cuentas de los beneficios obtenidos gracias a la donación. Este apartado puede variar según el tipo de colaboración.
  • Envío de la newsletter notificando de eventos y de la actualidad de la entidad.
  • Llamadas telefónicas a los responsables del acuerdo  e invitación a eventos.
  • Publicación en los canales oficiales de la entidad del acuerdo firmado así como publicación en la web oficial.

 

 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

2 Comentarios

  1. Buen día, como comentario quería decirle de nuestra intención de convertirnos en una granja autosustentable donde los chicos y jo benes se integren tanto educativa mente como culturalmente con una salida laboral estable para ser personas de bien y con un progreso interior constante el espacio territorial lo contamos pues el lugar es de 54 ha, desde ya les mandamos un abrazo a la espera de vuestro contacto

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