guía básica de SEO

Guía de SEO básico para entidades del tercer sector

En esta guía de SEO básico aprenderás los pasos iniciales para empezar a mejorar el posicionamiento orgánico de tu página web y entenderás cómo puedes conseguir que este tráfico ganado se convierta en tus socios, donantes, voluntarios y apoyos para tu causa solidaria.

Primero que todo definamos qué es el SEO

El SEO Search engine optimization que traducido al español quiere decir optimización en motores de búsqueda es un conjunto de técnicas de marketing que busca hacer rentable un sitio web mediante la captación de tráfico y la conversión de este tráfico en clientes (para nuestro caso donantes).

Es una disciplina relativamente reciente como casi todas las profesiones digitales y que ha crecido hasta convertirse en una profesión básica para el desarrollo de la estrategia de comunicación y marketing.

Es difícil incluir en un solo artículo todo lo que esta disciplina implica por ello abordaremos en esta guía los aspectos básicos para que los responsables de marketing y comunicación de entidades no lucrativas consigan , sin ser expertos, entender cómo pueden desarrollar una estrategia de SEO.

Los motores de búsqueda (como Google, Bing, Yandex) son la base del SEO porque gracias a la revolución digital los usuarios acuden a ellos para buscar todo tipo de información y tomar desiciones de compra, quién no ha utilizado un buscador para conseguir la farmacia más cercana, para comprar billetes de avión, zapatos, ropa, servicios diversos, o para informarse de los proyectos sociales de su interés, hacer donaciones o hacerse voluntario. Pues en esto consiste el SEO, en salir de primero o en los primeros lugares del buscador cuando alguien solicita información de un producto o servicio que nosotros ofrecemos.

Por tanto la primera premisa que hemos de entender es que la rentabilidad de un negocio en la actualidad y cada vez más, estará vinculada a la posición que ocupa en buscadores. En particular hablamos de Google el buscador que tiene un 80% de cuota de mercado internacional. Por otro lado tenemos a los usuarios, son ellos quienes deciden qué es lo que buscan y qué palabras utilizan para realizar la búsqueda.

Entonces estamos entre Google y los usuarios (potenciales clientes y donantes) y pensando en estos dos desarrollamos estrategias sobre todo entendiendo que el objetivo de Google es ofrecer la información de mayor calidad al usuario para así retenerlo y seguir siendo el buscador más utilizado a nivel internacional y por tanto donde las empresas invierten más en publicidad pagada.

El SEO consiste en definitiva en conocer por un lado a Google (obviamente a otros buscadores pero aquí hablaremos de Google) y cómo ordena la información que nos presenta en los resultados de búsqueda y por otra al usuario y qué tipo de búsquedas realiza.

cómo diseñar una estrategia de posicionamiento orgánico

 

Entendiendo el algoritmo de Google

El algoritmo de google es la formula matemática que ordena y nos presenta los resultados de búsqueda. Por tanto si quieres posicionar tu web tienes que conocer qué es lo que valora este algoritmo, qué factores entran en juego y así trabajar para mejorar los requisitos técnicos que tu web debe cumplir para que el algoritmo indexe y muestre tu contenido a los usuarios.

Son más de 200 factores que hemos de tener en cuenta para que Google considere a nuestra página una web de calidad, no vamos a enumerarlos todos pero mencionaremos los más importantes:

Factores del dominio

  • Edad del dominio.
  • Antigüedad del dominio.

Factores de SEO on page que incluye a su vez optimización del contenido y los aspectos  técnicos

  • Contenido optimizado: palabra clave en títulos de página y descripción, palabra clave en h1, variantes de palabra clave en títulos h2, descripción y densidad de palabra clave. Estas optimizaciones las podemos hacer de forma sencilla gracias al plugin de SEO Yoast.
  • Velocidad de carga de la página.
  • Optimización móvil.
  • Imágenes optimizadas.
  • Link juice (enlaces internos) que ayudan al usuario a navegar en nuestra web.
  • URL amigable.
  • Sitemap.
  • Ubicación del servidor.

Factores de usabilidad y experiencia de usuario

  • Web fácil de navegar, intuitiva, con una arquitectura lógica que permite al usuario realizar las acciones que esperamos.

Factores off page

El SEO off page tiene que ver con todas las estrategias desarrolladas fuera de nuestra web, es decir cómo captamos tráfico en distintos canales externos: redes sociales, otras web, blogs, portales, etc a través de enlaces externos.

  •  Número de enlaces externos que apuntan a la web.
  • Número de dominios que apuntan a nuestra web.
  • Calidad de los enlaces.

Por supuesto existen muchos factores  de SEO más, en este artículo del blog de Moz encontramos un detalle de estos.

Consideramos que tenemos posicionamiento web cuando de manera orgánica estamos en los primeros lugares en los resultados de búsqueda, por ejemplo si busco cómo hacer un donativo económico nos encontramos con los siguientes resultados:

Guía SEO de básica cómo posicionar en google

 

Lo primero que nos preguntamos es, por qué figuran las páginas que vemos como primera respuesta y por qué no aparece mi entidad. Básicamente por Google ha considerado que es la mejor opción, y lo ha hecho gracias a que ha querido responder a la palabra clave puesta por el usuario en la caja de búsqueda ofreciendo el mejor contenido posible. Es decir parte fundamental de lo que haremos para optimizar y siguiendo los factores mencionados más arriba, es investigar y seleccionar las palabras claves que utiliza el usuario para encontrarnos y transmitir a Google esta información aplicando las mejoras técnicas y la optimización del contenido on y off page.

 

Cómo hacer la investigación de palabras claves

El algoritmo de Google entiende de palabras claves  y los usuarios hacen uso de ellas para realizar búsquedas y es por ello que en los factores de posicionamiento todo gira en torno a estas así que si hablamos de posicionamiento orgánico hablamos de saber cómo determinar las palabras claves sobre las que  se va a sustentar la estrategia SEO. En esta infografía explicamos en detalle los pasos que se han de seguir para determinarlas.

 

cómo hacer una investigación de palabras claves y SEO básico

La palabra clave  y grupo de ellas elegidas,  han de ser entonces relevantes para nuestro usuarios (no todo vale, solo aquellas palabras que coinciden con lo que nuestro público objetivo busca) han de tener una competencia baja si es posible, de otra manera será muy difícil posicionar, y han de tener un volumen de búsqueda aceptable (estrategia long tail)

Elegidas las palabras claves que queremos posicionar es cuando se da inicio a la creación de contenidos optimizados y cuya finalidad será ayudarnos a posicionar de forma orgánica y de esta manera ganar tráfico. sin descuidar que el trabajo de optimización de los factores seo on y off page es una labor constante.

También al inicio de un proyecto web, basaremos la estructura de la web atendiendo a estos criterios de palabras claves seleccionadas o si queremos reestructurar nuestra web, plantear un nuevo diseño será básico hacerlo pensando en las palabras claves.

En definitiva, la investigación de palabras claves nos permite:

  • Realizar acciones de optimización on page.
  • Nos ayuda a definir patrones de búsqueda.
  • Nos permite definir la arquitectura de la web en base a estos patrones de búsqueda definidos.
  • Y por último nos ayuda a desarrollar la estrategia de contenidos que es lo que ampliaremos a continuación.

Desarrollo de contenidos pensando en SEO

Ya tenemos las palabras claves a posicionar, y conocemos los aspectos que hemos de contemplar para hacer mejoras técnicas, de contenidos y off page con la finalidad de posicionar tantas palabras claves como podamos, ahora el siguiente paso consiste en crear contenido de calidad y distribuirlo por ejemplo a través de un blog, canal de noticias, lanzar landing pages solicitando donativos, difundir campañas de sensibilización, crowdfunding, o acciones de mail marketing.

Para un blog, lo más acertado es diseñar un calendario tentativo de publicaciones en base a estas agrupaciones de palabras claves detectadas, lo que nos permitiría organizar el blog en categorías y etiquetas.

 

Cómo aplicar SEO en una entidad no lucrativa

Visto todo lo anterior nos podemos preguntar en el caso de entidades no lucrativas cómo podemos aplicar la estrategia de SEO para nuestra web.  Hemos de considerar que las búsquedas de palabras claves como “donativos online”  o todas aquellas vinculadas al acto de la donación no suelen tener volúmenes de búsqueda muy altos y tampoco contamos con muchas posibles variaciones de palabras que nos traigan tráfico de calidad.

Por ejemplo posicionar la palabra “donativos” que sí tiene un volumen de búsqueda más interesante puede que no nos convenga porque es muy general y puede ser fruto de búsquedas muy amplias como donación de sangre, donaciones y deducciones fiscales, etc. Entonces estamos en un sector donde no contamos con muchas palabras claves long tail para captar donantes.

Por tanto, la estrategia de palabras claves a posicionar más adecuada en base a mi experiencia consiste en:

  1. Trabajar palabras claves de marca, lo que supone invertir tiempo y dinero en acciones de branding. Por tanto el mejor SEO para una ONG es ser reconocida, porque muchas de las búsquedas a nuestra web vendrán por tráfico directo de marca.
  2. Contemplar la posibilidad de un blog,  y sin consideramos que un blog no es la mejor opción al menos apostar por contar con una newsletter que nos permite posicionar contenidos de interés para nuestro público objetivo. Por ejemplo si prestamos servicios de apoyo a familiares y afectados de una enfermedad, será óptimo conocer qué diversas búsquedas realizan este público objetivo en buscadores y ofrecer en la newsletter artículos respondiendo a estas dudas o consultas habituales. He visto en muchas entidades que he asesorado cómo los artículos de la newsletter o blog les permite captar mucho tráfico porque son artículos que responden a dudas de posibles beneficiarios.
  3. Apostar por acciones de inbound marketing, lo que nuevamente nos lleva al blog al que muchas entidades tienen cierto recelo. Como ejemplo destaco el blog de Ingredientes que suman de Oxfam Intermón donde se abordan distintos temas de interés para el buyer persona de esta entidad y cuya finalidad es captar leads (registros) para trabajar marca e incluso realizar acciones de mail marketing.
  4. Optimizar todos los contenidos actuales de tu web y optimizar a nivel técnico, sea que decidas o no tener un blog o pensar en el inbound como una opción, será básico que revises los contenidos actuales y los optimices pensando en SEO. Si tienes un wordpress sin duda el plugin SEO Yoast será básico.
  5. Piensa en el linkbuilding. Ganar tráfico a través de los enlaces externos es de las tareas más difíciles pero de las más gratificantes, suele ser un tráfico de cualidad, con baja tasa de rebote, y que además ayuda enormemente al posicionamiento orgánico.

 

 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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