Cómo diseñar una campaña de email marketing de éxito

Vamos a ver paso a paso cómo puedes diseñar una campaña de email marketing de éxito con altos ratios de conversión para tus acciones de sensibilización y fundraising.

Primero que todo debemos saber que el email marketing sigue siendo aún hoy una de las fuentes de conversión más importante para empresas y como no para entidades no lucrativas. No obstante la competencia sigue creciendo y la saturación de mails recibidos también. Para contrarrestar las consecuencias de la saturación y del cansancio del usuario tenemos a nuestra disposición una serie de herramientas y técnicas de optimización que veremos ahora.

Empecemos por cuatro elementos que serán la base de tus campañas de mail marketing:

Base de datos para acciones de mail marketing

Vamos a comenzar por decir que hemos de contar una base de datos trabajada. Por aquí suele venir el principal problema. La base de datos es donde guardamos y segmentamos a nuestros usuarios, por tanto hemos de contar con listas donde identifiquemos segmentos de usuarios en base a intereses y puntos en común. Además es importante saber el canal de adquisición de las listas. La base de datos la podemos gestionar gracias a distintos CRMs de los que disponemos en el mercado.

 

Captación de la base de datos como activo de valor

Otro factor importante es contar con una estrategia en marcha para la captación de leads. Uno de los puntos débiles habituales que podemos encontrar es el nulo o muy lento crecimiento de la base de datos. Si asumimos que la base de datos es uno de los activo de valor digital más importante, no cabrá duda que la necesidad de incrementar la captación de los datos de los usuarios es un mecanismos de inversión y de crecimiento. Suele suceder incluso que nuestra base de datos decrece o envejece, entonces hemos de formular alternativas para incrementar la base de datos.

Fidelización de nuestros socios y donantes

Uno de los puntos a menudo olvidados es lo relativo a la fidelización de nuestros socios, voluntarios, donantes, a nuestros contactos claves (stakeholders).  La fidelización también afecta a la calidad de nuestra base de datos e influye de manera definitiva en el mantenimiento e incluso crecimiento de nuestros contactos.

Por tanto, si hemos fidelizado, si nos comunicamos y damos el valor que se merece a aquellas personas que han colaborado puntualmente, que colaboran actualmente, que nos han apoyado como voluntarios, seguramente podemos incidir positivamente en los resultados de la campañas de mail marketing. Después de todo hablamos de una visión integral de la comunicación y la estrategia.

Por tanto es importante plantearnos la calidad de nuestra base de datos en base a estas tres preguntas:

  • Tengo un CRM para gestionar los datos de los usuarios.
  • He segmentado la base de datos, tengo listas y conozco en detalle a mi socio/donante/voluntario/colaborador.
  • Crece o está estancada o incluso decrece mi base de datos.

 

Pasemos a la parte más práctica y veamos cómo diseñar el mail de la campaña paso a paso:

Definir el objetivo de la campaña de mail marketing y los indicadores claves de resultado

Primero definimos el objetivo de nuestra campaña, porque a partir de este objetivo hemos de decidir los indicadores claves de resultado:

  • Si es para recaudar fondos el indicador clave será la tasa de conversión.
  • Si es para recogida de firmas el indicador clave será número de firmas conseguidas.

 

Indicadores básicos de una campaña de mail marketing:

  • Tasa de entrega: Correos enviados – Correos rebotados] / Correos enviados
  • Tasa de apertura: Correos abiertos / Correos entregados
  • Número de personas que se han dado de baja (unsuscribers)
  • CTR (click to rate): Clicks / Correos entregados
  • Tasa de conversión (según el objetivo de la campaña)
  • Tasa de rentabilidad = (Ingresos generados – coste de la campaña – coste de los productos vendidos)/ Correos enviados

Aspectos de diseño y contenido de tu campaña de mail marketing

El titulo del mail, la clave para incrementar la tasa de apertura y más aún con la saturación de mensajes.  Hemos de pensar en cómo redactar títulos que sean capaces de activar la curiosidad y deseo del usuario de abrir el correo.

El cuerpo del mail y las reglas básicas para captar la atención del usuario:

  • Personalización del mensaje.
  • Exposición clara y transparente de la problemática.
  • Decirle al usuario: Qué puedes hacer tu y por qué hacerlo (bullet points)
  • Imagen o video impactante y cercano de un beneficiario. Aprovecha la técnicas del storytelling
  • Botones de llamada a la acción que resalten y que se salgan de lo común
  • Apuesta por la originalidad y la creatividad.

 

Análisis y experimentos test A/B

Conociendo los objetivos, los kpi y lanzada la campaña hemos de medir los resultados obtenidos para evaluar si nuestra estrategia ha sido acertada.

Puedes formular test A/B introduciendo una variación por ejemplo en la imagen, en el CTA o en el copy y asi conocer mejor qué formula ha tenido mejores resultados. Esto permite aprender a comunicarnos mejor con nuestra base social.

Campañas de mail marketing con fines solidarios para inspirarnos

Una vez que hemos llegado hasta aquí, aún puede que nos preguntemos, pero qué he de hacer para diseñar campañas de mail marketing atractivas, llamativas y que realmente transmitan el mensaje de sensibilización para incentivar la donación o la recogida de firmas. Para ello lo mejor es analizar campañas que consideramos llamativas y bien diseñadas para encontrar los puntos clave que nos pueden orientar, aportas ideas e incentivar nuestra creatividad.

Campaña de Charity Water

Una organización que es ejemplo de comunicación efectiva en medios digitales es Charity Water.  Con motivo del día de la madre aprovechan para enviar una campaña de recaudación de fondos.


El asunto: Suele ser un aspecto clave tal como hemos comentado. Sobre todo hemos de ser coherentes con lo que queremos transmitir e incentivar la curiosidad, en este caso el asunto del mail alude al día de la madre.

El contenido: Coherente con la campaña que va dirigida a las mujeres y con una imagen llamativa que va en consonancia con el trabajo que realiza la entidad. Las imágenes usadas son positivas e inspiradoras, incentivan la empatía porque nos permite percibir quién es la beneficiaria y consigue hacer tangible el trabajo que se hace.

La apuesta de valor: Para este tipo de campañas la apuesta de valor radica en saber transmitir qué puede hacer el potencial donante y esta campaña lo transmite de forma acertada.

El llamado a la acción: Podemos trascender el típico Haz un donativo por mensajes que inspiren “Give for a mom” es un CTA coherente con la apuesta de valor y que facilita la toma de decisión.

 

Campaña de Oxfam Intermón

Fundación ampliamente conocida en España y en el mundo, cuenta con una estrategia digital bastante completa.

Campaña de mail marketing de Oxfam Intermon

 

El asunto: nos transmite que es una campaña para recoger firmas. Suele ser útil exponer claramente el objetivo de ciberactivismo. Es una acción fácil y que demuestra el compromiso con la causa. Además el mensaje “Nadie tendría que pasar por esto” genera intriga y favorece la apertura del mail.

El contenido: Al contrario del ejemplo anterior, encontramos un texto más amplio, pero que incita a la reflexión y el dialogo con el usuario planteando un dilema real. Este mensaje despierta la conexión con una problemática lejana al interpelarnos,  nuestro cerebro reacciona al verse obligado a tomar una decisión.

La apuesta de valor: Consiste en darnos el poder de manifestar nuestra opinión y formar parte de una acción de presión al una institución pública.

El llamado a la acción: En imperativo, nos invita a firmar la petición.

 

Campaña de CEAR Comisión Española de Ayuda al Refugiado

La Comisión Española de Ayuda al Refugiado (CEAR) es una entidad que viene trabajando desde 1979 en la lucha por los derechos de los refugiados.

Mail marketing de CEAR

 

El asunto: Relacionado al mensaje de la causa y aprovechando el contexto de celebración del orgullo gay.

El contenido: Se centra en sensibilizarnos sobre la problemática de la comunidad LGTB, sin embargo para crear empatía vale la pena incluir una historía real, una imagen que nos conecte con los protagonista.

La apuesta de valor: Consiste en darnos el poder de elegir, de participar, de ser protagonistas de la campaña.

El llamado a la acción: Al firmar apoyamos los derechos de la comunidad LGTB, es un CTA llamativo y coherente con el mensaje, aunque posiblemente puede ser más efectivo comunicar una historia real,  permite generar más empatía con nuestro usuario.

Campaña de WWF

WWF es una organización líder a nivel mundial en la conservación del medio ambiente.  Organizan diversos eventos y acciones de sensibilización y también soy muy activos en la captación de fondos en medios digitales.

 

 

El asunto: Un asunto que genera intriga es muy efectivo a la hora de incentivar la apertura del mail. ¿Quieres saber las consecuencias del plástico en el mar? Tendrás que abrir el mail para saberlo

El contenido: En este caso nos encontramos con una campaña de sensibilización en la cual se nos enseña las consecuencias que tiene en el ecosistema marino todo el desperdicio y basura depositado en los mares. Es un mail que tiene por objetivo educarnos para contribuir a la reducción de la basura marina.

La apuesta de valor: Como siempre está depositada en la posibilidad de hacernos protagonistas.

El llamado a la acción: Nos invita a tomar acción para cambiar nuestra propia vida. Un llamado a la acción persuasivo y original serán decisivos a la hora de conseguir los resultados esperados.

 

Espero que este análisis de una acción de email marketing permita mejorar cómo diseñas una campaña con la finalidad de que esté optimizada para cumplir con el objetivo planteado. Recordemos que la landing page de la campaña es el segundo paso que ha de estar optimizado y ser coherente con el mensaje transmitido en el mail que ha recibido el usuario. Por último no olvidemos la importancia de analizar los resultados que obtenemos porque esto será básico para detectar puntos de mejora.

 

¿Conoces alguna campaña de email marketing que consideras que puede servir de ejemplo? Compártela en los comentarios!

 

 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

Deja un mensaje

Te informamos que los datos de carácter personal que nos proporciones rellenando el presente formulario serán tratados por Semántica Social como responsable de ésta web. La finalidad de la recogida y tratamiento de los datos personales que te solicitamos es para enviarte nuestras publicaciones, promociones de productos y/o servicios exclusivos. La legitimación se realiza a través del consentimiento del interesado. Te informamos que los datos que nos facilitas estarán ubicados en los servidores de CDMON. Política de privacidad de CDMON.

Podrás ejercer tu derecho de acceso, rectificación, limitación y suprimir los datos en protecciondatos@semanticasocial.es. Puedes consultar información adicional y detallada sobre Protección de datos en nuestra política de privacidad.