del customer journey al buyer journey

Del customer journey al donor journey

En este artículo vamos a explicar qué es el donor journey  mejor conocido comocustomer journey y por qué es importante para el diseño de estrategias de comunicación y acciones de marketing destinadas a conseguir alianzas estratégicas y donaciones.

Conceptos como customer jorney son básicos para quienes desarrollan estrategias digitales y necesitan conseguir resultados basados en un conocimiento acertado del proceso de compra. El customer jorney o “etapas del cliente” si queremos ofrecer una traducción adecuada, es un concepto que recrea los pasos que sigue un usuario a lo largo de las distintas fases del proceso de compra y su relación o experiencia con nuestro producto o con la empresa. En este caso se entiende que hablamos de los proyectos de nuestra entidad y nuestras campañas de comunicación, cómo se relaciona la sociedad con nosotros y cómo valoran nuestra misión y visión.

 

Por qué diseñar el donor journey

La creación del  “donor jorney map” será la herramienta que nos permitirá conocer la relación del cliente con la empresa o entidad no lucrativa porque en este se detallan los distintos puntos de contacto a lo largo del tiempo. Se trata de ponernos en los zapatos del donante. Entender el proceso por el cual llega a nosotros y qué camino sigue.

Por ejemplo si contamos con una tienda online queremos saber qué recorrido se realiza para conseguir el producto deseado en nuestra web, si el usuario entra a la tienda online primero en el trabajo realizando una búsqueda en Google, posteriormente vuelve a visitar la web pero con un dispositivo móvil para indagar sobre precios y comprar, y posteriormente detallamos si al llegar a casa vuelve a entrar pero desde el dispositivo de escritorio, con más tiempo y más predispuesto para la compra.

El hacer un mapa de este proceso descrito anteriormente permite entender a cada paso qué genera frenos y qué incentiva continuar la relación con esta empresa para así llegar al punto final: la compra.  En el caso de las acciones de marketing de entidades del tercer sector, el mapa de este viaje del donante, nos permite entender qué barreras pueden existir para realizar donativos, para contribuir a través de acciones de voluntariado o para contactarnos.

 

Pasos para diseñar el donor journey map

 


Primer paso: Conocer a nuestro donante

Lo primero que debemos hacer es conocer a profundidad a nuestro donante, podemos utilizar para ello otras herramientas como el buyer journey o diseñar el mapa de empatía, una vez diseñado esto podemos saber qué hábitos digitales tiene nuestro potencial donante, qué valores los inspiran y por qué puede estar interesado en nuestra causa.

Es muy importante entender que podemos tener varios perfiles del donante, pero para este caso, es aconsejable usar un segmento determinado, el que más nos interese. Esto obedece a que el mapa del proceso de donación puede ser muy distinto según el usuario al que nos estemos refiriendo.

Es una herramienta basada en la segmentación y que pretende personalizar al máximo la estrategia a diseñar para optimizar la comunicación y acciones de marketing pensando solo en este buyer persona.

Segundo paso: Define los puntos de contacto 

Posteriormente vamos a detallar los puntos de contacto o de interacción del donante con nuestra entidad. Para ello podemos guiarnos por las siguientes fases:

cómo diseñar el donor journey

 

Tercer paso: Define las emociones del usuario en los puntos de contacto 

Lo que te interesa saber es qué puedes hacer para mejorar la experiencia de usuario en tus canales digitales, la comunicación de tu mensaje y obtener mejores resultados. Por esto al definir los puntos de contacto debemos también imaginar los sentimientos del usuario, el escenario de la interacción, el canal por el que ha llegado a ti en este momento.

En este momento es cuando hacemos el diseño del mapa, podemos utilizar una pizarra por ejemplo y desarrollar cada fase en base a un dibujo representativo de este viaje e incluir todas las variables relevantes que hemos mencionado en el párrafo anterior. Podemos agruparlas en la siguiente lista:

  • Puntos de contacto. El primero en la oficina por ejemplo, mientras trabaja, luego cuando va de camino a casa vuelve a entrar en contacto con nosotros, finalmente el fin de semana mientras revisa la web buscando opciones de ocio familiar.
  • Canal de acceso a nosotros. Por ejemplo en el primer contacto ha visto un mail de nuestra entidad desde un ordenador de escritorio y ha hecho clic en el enlace, llegando a una landing page de captación de donativos. Luego de regreso a casa, a través de una red social en el dispositivo móvil vuelve a recibir información de nuestra campaña de donativos, y finalmente en el fin de semana visualiza un banner de nuestra entidad en alguna página de ocio otra vez desde un ordenador.
  • Sentimientos hacia nosotros. En cada una de estas fases hemos de intentar describir las necesidades y sentimientos en torno a nuestra entidad del usuario. Qué sentimientos genera la interacción, qué barreras encuentra o qué lo motiva.

 

Finalmente frente a ti debes tener una representación de este proceso de contacto que permita entender desde el punto de visa de este potencial donante como se relaciona contigo, sentimientos, expectativas, miedos, temores, motivaciones. y esto te ayudará a mejorar en cada punto de contacto la comunicación, proponer maneras alternativas de aproximarte, optimizar el mensaje, mejora de la experiencia de usuario en tu web o por ejemplo divisar puntos débiles en tu propuesta.

Se puede diseñar un mapa en relación a nuestras campañas, a nuestros proyectos y con referencia en un donante determinado.

Por último, nos preguntaremos, de dónde podemos extraer los datos para dibujar este mapa. Es muy simple, necesitamos contar con la persona responsable de analítica digital, porque hemos de contar con información proveniente de distintas fuentes:

  • De nuestro CRM.
  • Del análisis de la navegación en nuestra web, con herramientas con Google Analytics o con mapas de calor.
  • De los resultados de campañas de redes sociales, newsletter.
  • Será recomendable diseñar este mapa en equipo.

 

¿Te plantearías realizar un donor journey map? ¿Lo consideras una actividad útil que pueda ayudar a mejorar tus acciones de marketing y comunicación?

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

Deja un mensaje

Te informamos que los datos de carácter personal que nos proporciones rellenando el presente formulario serán tratados por Semántica Social como responsable de ésta web. La finalidad de la recogida y tratamiento de los datos personales que te solicitamos es para enviarte nuestras publicaciones, promociones de productos y/o servicios exclusivos. La legitimación se realiza a través del consentimiento del interesado. Te informamos que los datos que nos facilitas estarán ubicados en los servidores de CDMON. Política de privacidad de CDMON.

Podrás ejercer tu derecho de acceso, rectificación, limitación y suprimir los datos en protecciondatos@semanticasocial.es. Puedes consultar información adicional y detallada sobre Protección de datos en nuestra política de privacidad.