fundraising cómo hacer el mensaje

10 consejos para redactar mensajes para el fundraising

Cuando nos disponemos a redactar mensajes para el fundraising con el objetivo de dar a conocer proyectos solidarios o lanzar una landing page para solicitar donaciones existen muchos elementos del mensaje  que hemos de considerar para que la campaña sea sólida y podamos así estar más seguros de conseguir los objetivos económicos planteados.

Seguramente tenemos la sensación de que son muchos aspectos a contemplar, tantos que a veces nos podemos sentir perdidos a la hora de perfeccionar el mensaje para que sea adecuado, llame la atención y consigamos la empatía.

Para facilitar la labor de diseño de la campaña de fundraising te proporcionaré a continuación un listado de 10 elementos fundamentales a considerar en relación a cómo transmitir el mensaje.

 

#1 Muestra opciones predefinidas de donación económica 

Sabemos que los mensajes complicados y el exceso de opciones dificulta la toma de decisiones. Por eso cuando diseñas una landing page de donativos es aconsejable ofrecer opciones predeterminadas a los usuarios para guiarlos en la toma de decisión.

Si solicitas dinero puedes mostrar por ejemplo tres opciones básicas de donaciones: dona 10 Euros, 15 euros o 20 euros.

No obstante siempre cabe la opción de agregar una caja en blanco para que el usuario decida qué monto quiere aportar, pero aún así es importante restringir y prefabricar las opciones. La mente del comprador o del donante necesita facilidad y pensar en cuánto puedo dar nos hace incrementar el nivel de angustia propio de la toma de desiciones. 

Como podemos ver en la página de donación de Unicef contamos con tres opciones predeterminadas de donación y esto es lo que es recomendable que puedas hacer cuando diseñes la landing page de donaciones de tu web.

ejemplo página de donación UNICEF

En adición esto nos permite hacer cálculos y realizar estimaciones del número de socios esperados en base a las donaciones realizadas.  

 

#2 Redactar mensajes sencillos para mostrar tu problemática 

 

Apela al cerebro emocional, será más efectivo

Otro aspecto de gran complejidad es transmitir situaciones o problemas sociales en pocas líneas. No cabe duda de que hemos de hacer un gran esfuerzo en transmitir la realidad de forma fidedigna pero sin incurrir en la redacción  de largos párrafos difíciles de digerir por el lector digital que busca rapidez, sencillez y que quiere saber sobre la problemática desde el primer párrafo. 

Para explicar de forma apropiada al entorno digital una problemática podemos apostar por mostrar historias haciendo uso de la técnica del storytelling. Ellos nos permitirá conseguir ante todo la conexión, porque conectamos con historias que nos permiten empatizar, y segundo, nos permitirá transmitir con rapidez una situación altamente compleja sin dejar de lado la esencia de la problemática.

Ponernos en la perspectiva de los que viven el problema en primera persona nos ayuda a conectar, a sensibilizar y nos incentiva a tomar una acción. Nos motiva entender la realidad de otro y nos lleva a preocuparnos por el otro. 

Además, es más fácil empatizar  con una persona que con 10.000 personas. Con esto quiero decir que transmitir la vivencia de una persona en particular permite a nuestro cerebro conectar rápidamente. En cambio, cuando apostamos por mostrar grandes cifras no conseguimos la conexión emocional tan rápidamente.

Debo aclarar que esto no quiere decir que has de obviar datos de importancia, lo que quiero transmitir es que primero has de buscar el enganche a tu texto y luego explicar a mayor profundidad la problemática.

En el ejemplo siguiente, vemos cómo el mensaje se focaliza en una sola persona, en este caso Claudia es la protagonista.

Ejemplo mensaje de fundraising Fundación Josep Carreras

 

Si además buscamos publicar historias para campañas de recaudación particulares, es mucho más potente contar la problemática en primera persona. La siguiente imagen es un fragmento de la historia de Maru quien inicio una campaña de recaudación en Gofoundme para poder costear los gastos médicos.

 

Entender qué le paso a Marú con sus propias palabras nos permite conectar con su problemática y nos impulsa a querer ayudarla.

 

¿Sabes cómo contar historias?

 

Te paso algunos enlaces de interés que pueden ayudarte a estructurar historias con la finalidad de sensibilizar en campañas de fundraising.

5 ejemplos de campañas de marketing social con storytelling

7 alternativas para utilizar el storytelling para ONG

 

#3 Muestra datos reales en el momento apropiado

Hemos hablado de transmitir historias, de simplificar, pero ello no debe privarnos de comentar en detalle aspectos relevantes de la problemática, aunque hemos de saber hacerlo en el momento justo.

La historia debería estar acompañada por datos reveladores que demuestren la relevancia y alcance del problema más allá del caso particular que has compartido. 

Si hacemos scroll en la landing de donativos, podemos conseguir datos reales sobre el impacto del proyecto de intervención de esta organización.

Ejemplo página de donativos Unicef- fundraising


#4 Acompaña tu historia de una imagen adecuada

Ahora que hemos hablado del mensaje escrito, nos falta hablar de la imagen que ilustra y refuerza lo que hemos querido transmitir. Los estudios demuestran que estamos más predispuestos a querer ayudar a una persona que a un grupo entero.

Por tal motivo, es aconsejable mostrar a un protagonista y con coherencia con tu mensaje. Además no olvidemos la ética no solo del mensaje, sino también de la imagen. Apuesta por ofrecer imágenes respetuosas y con actitud positiva e inspiradora. 

Veamos algunos ejemplos:

Fundación Khanimambo apuesta por imágenes con actitud positiva e inspiradora.

 

Fundación Aladina en su cuenta de Facebook nos comparte una historia cercana y con imágenes que nos sensibilizan pero sobre todo nos ofrecen una visión positiva de los niños en tratamiento contra el cáncer.

storytelling para el fundraising

 

 

Nuevamente aquí, el storytelling nos ayuda a transmitir con fuerza emocional un mensaje.  Quizá te interese este artículo donde hablo sobre cómo transmitir historias con imágenes.

 

#5  Apuesta por el efecto de la similaridad

Solemos mostrar favoritismo por personas a las que pensamos que nos asemejamos. Por tanto,  redacta el mensaje para transmitir elementos que permitan al usuario reflejarse en los protagonistas.

Puedes mostrar cómo tu donante comparte valores comunes, si nos sentimos parte del mismo grupo, normalmente mostramos más empatía. Si nos sentimos distintos nos desvinculamos de la causa o problema porque no lo sentimos como nuestro.

Vamos a ilustrarlo con un ejemplo:

La siguiente imagen corresponde a un fragmento de una campaña de Charity Waters, en ella vemos cómo se busca la empatía mediante la similaridad transmitiendo que el mensaje va destinado a ti como profesional, como estudiante, en definitiva te invita a sentirte parte de la celebración «World Water Day» que se está promocionando.

De hecho las acciones peer to peer son de gran valor porque la persona que inicia una campaña de recaudación para determinada ONG se dirige a sus pares, a sus iguales, y la empatía y solidaridad se incrementa.

Veamos un ejemplo de éxito que nos permite comprobar que las acciones peer to peer para el fundraising son altamente recomendables como estrategia.

En la campaña #RetoMetástasis  lanzada por el Instituto de Investigación Biomédica, los usuarios pueden optar por donar o por crear una campaña. Y tal como podemos ver en la imagen de abajo, una de las campañas creadas está muy cerca de  llegar al reto de 20.000€ de recaudación. Si el mensaje proviene de nuestro circulo cercano le damos mucho valor.

campañas peer to peer para el fundraising

 

 

#6 Apóyate en la comunidad de seguidores y donantes

Nos sentiremos más motivados a colaborar si comprobamos que otras personas ya lo han hecho. Esto nos transmite confianza y nos impulsa a hacer lo que ahora parece socialmente adecuado. Si otros colaboran yo también puedo. Nuestro cerebro reduce el estrés si vemos que otros ya han tomado la decisión de colaborar. 

Para ello vale la pena agregar testimonios de tus colaboradores o introducir contadores que ofrezcan información de cuántas personas han contribuido ya a tu campaña.

También se sabe que las personas donaron montos más altos cuando primero fueron informadas de las donaciones realizadas por otras personas previamente.

En conclusión, es propio de la toma de decisiones del comprador guiarse y tomar referencia de la actitud de otros consumidores, lo mismo aplica para los potenciales donantes.

 

#7 Explica en detalle para qué sirve la donación

Una de las grandes dificultades de quien redacta y diseña el mensaje para la campaña consiste en hacer tangible el valor de la donación.

Piensa en la psicología del donante y en qué recibe a cambio.  Al donar no buscamos adquirir un producto o servicio, buscamos satisfacer necesidades más profundas como la necesidad de ayudar, de mejorar nuestra conciencia, de formar parte de algo.

Buscamos sentirnos mejor con nosotros mismos, perseguimos la satisfacción personal y qué mejor que saber que nuestra donación es útil, que mejor que entender cómo va a impactar en la vida de las personas.

Tu me das dinero, yo te ofrezco ayudar a un colectivo social. En términos del mensaje, la tarea consiste en informar al donante cómo su aportación impacta de forma real:

Pongamos varios ejemplos:

  • Con 10 euros al mes podemos dotar de material escolar a un niño!
  • Con 20 euros al mes Eugenia podrá asistir al curso de inserción laboral

No existe una forma única de hacerlo y depende del canal puedes ofrecer distintas muestras de qué haces y por qué colaborar marca la diferencia. Ahora veamos cómo lo hacen distintas entidades.

Pallapupas en la home de la web nos habla del impacto de su trabajo: conseguir sonrisas y transformar un momento de dolor y angustía en buenos recuerdos.

Apuesta de valor para el fundraising, Pallapupas

 

Veamos ejemplos en landing pages de donativos

En la web de Oxfam Intermón encontramos una explicación de qué se hace con la donación.

cómo explicar que harás con la donación económica

 

Otro ejemplo que encuentro interesante es el de la  página web de Acción contra el Hambre que describe al usuario qué se puede hacer con el dinero aportado

fundraising, copywriting Acción contra el hambre

 

Ciertamente dependiendo del trabajo que realiza tu entidad, llegar a hacer tangible la propuesta puede ser más o menos difícil. Veamos algunos casos que nos pueden ayudar a reflexionar.

Si tu organización actúa en la gestión de proyectos cuyo impacto en la realidad es indirecto,  puedes tener mayor dificultad en concretar los beneficios de tu misión y visión de forma tangible. Es el caso de las entidades que trabajan para financiar investigación de distintas enfermedades.

Entidades como Asociación Nen, o Fundación Josep Carreras, Cris contra el cáncer, cuyo proyecto consiste en financiar becas de investigación entre otros proyectos han realizado un gran esfuerzo para conseguir hacer tangible la labor que realizan.

como hacer tangible tu proyecto para el fundraising

Ellos son un buen ejemplo que si se puede hacer ver el impacto de la investigación en la sociedad. Desde hace tiempo este tipo de entidades han conseguido hacer tangible, con transparencia y con un mensaje claro, el impacto de la investigación, el camino más acertado para conseguir combatir el cáncer.

Si trabajas el tema de sensibilización, promoción de derechos de colectivos en riesgo de exclusión, en campañas globales, puedes pensar que no es fácil transmitir el impacto real, pero con un poco de esfuerzo has de conseguir la conexión con tu audiencia y demostrar en pocas palabras que financiar campañas de sensibilización de tu organización es algo que también contribuye a mejorar la sociedad.

Te ofrezco algunos consejos que te pueden ayudar a hacer tu proyecto sea tangible y demostrar el impacto social:

  • Primero te sugiero investigar a entidades similares y analizar cómo trabajan el mensaje.  
  • Luego deberías analiza a fondo el impacto de tu proyecto o proyectos para conseguir elaborar los beneficios que aporta a la sociedad y conseguir así transmitirlos. Consulta con los responsables de proyectos para que te orienten y consulta la memoria anual de la entidad.  
  • Tercero, trabaja sobre la apuesta de valor de tu campaña de fundraising.

 

#8 Transmite confianza en torno a tu entidad 

Explicar cómo gestionas los recursos provenientes de las donaciones es un aspecto básico a incluir en tu solicitud de donativos. las personas compran y en este caso hacen donativos porque confían. De hecho una de las principales frenos a la donación está vinculado al hecho de saber si efectivamente el dinero aportado sirve de algo.

Las personas se preguntan si tu entidad hace lo que dice hacer, y por tanto pensando en estos temores y dudas hemos de incluir en el mensaje los calmantes para estas angustias. Para ello en la landing de donativos puedes incluir datos sobre cómo organizas tus finanzas y cuánto de lo donado va directo al proyecto.

Veamos algunos ejemplos de cómo lo hacen las ONG

Siguiendo con Acción contra el Hambre veamos cómo explican la gestión de los recursos y de paso aportan información sobre la gestión de los proyectos. Vemos que nos afirma que pasan más de 50 auditorías externas.

cómo transmitir confianza en torno a tu ONG

Pero aún podemos dar más datos para ganar confianza del usuario que visita nuestra página de donaciones. Más adelante en el formulario de donaciones nos muestra el siguiente mensaje.

explicar qué haces con el donativo económico

 

#9 Los retos favorecen la acción

Incluye retos que incentiven la acción de donar. Contempla la posibilidad de desarrollar distintos retos solidarios siguiendo algunos ejemplos que pueden servir para inspirarnos. En la imagen siguiente vemos el reto de Intermón Oxfam. Este tipo de mensajes nos inspira porque los retos nos hacen sentirnos parte de la solución del problema. 

retos solidarios para el fundraising

 

10. Aspectos adicionales en relación al diseño web

La responsabilidad del éxito de tu campaña no recae solo en el mensaje, esto lo hemos de decir, porque después de todo hablamos de un conjunto de elementos que han de formar un todo equilibrado. Y por ello quiero mencionar algunos aspectos básicos del diseño y estructura de tu web  o landing de donación que pueden ayudar a tus acciones de fundraising.  

Que sea una tarea fácil llegar la página de donación

Agrega CTA en tu home para que los usuarios visualicen fácilmente a donde dirigirse para realizar un donativo.

Cómo conclusión, el exceso de opciones dificulta la toma de decisiones, por ejemplo el formulario de donación debe ser sencillo, un usuario no debería requerir de más de tres clics para llegar a la página de donaciones o para solicitar información o para comprar en tu tienda online solidaria

Formularios de donación sencillos e intuitivos

El proceso de donación online ha de ser sencillo, claro y  transmitir confianza.  

 Agregar un termómetro a la página de donación

Otro aspecto que contribuye a incentivar la donación consiste en agregar un termómetro que indica el avance de la campaña. Pero si incluyes el termómetro ten en cuenta que has de garantizar que los primeros días consigues superar al menos el 30% de tu meta fijada, de otro modo este elemento puede jugar en tu contra.

 Apuesta por diseños minimalistas 

Es importante que cuentes con un diseño minimalista y optimizado para la conversión. Trabaja la campaña junto con otros profesionales (programadores, diseñadores y especialistas en SEO).

 

 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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