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Tendencias para el fundraising y captación de fondos en 2020

En el artículo vamos a comentar cuáles son las tendencias del fundraising y  captación de fondos en 2020 en base a mi experiencia, los estudios de mercado y las opiniones de expertos en el área. La idea es que te guíes con estas tendencias para implementar mejoras y definir objetivos de fundraising para el año que está por venir. También es importante que el artículo sirva para evaluar tus acciones de fundraising actuales y si vas por buen camino.

 

Principales tendencias del fundraising y captación de fondos 

La comunicación en canales digitales sigue siendo la tendencia que ya lleva años consolidándose, hablamos sin lugar a duda de cómo la transformación digital es vital para toda la organización pero con especial énfasis para el área de comunicación, sensibilización y fundraising del tercer sector.

Te explicaré  seis tendencias en el ámbito digital a considerar para mejorar tu estrategia de comunicación y solicitud de donativos y sobre todo para que entiendas las oportunidades que este canal representa para conseguir incrementar donativos recurrentes y garantizar la estabilidad financiera de tu entidad.

 

Primero. La captación de tráfico se constituye en la base de la estrategia digital

En la actualidad adquiere mucha importancia  el desarrollo de estrategias de captación de tráfico a la web o landing  page de donativos o de recogida de firmas.  De hecho en la empresa privada en los últimos años se demanda cada vez más el perfil del “traffic manager” responsable de gestionar, controlar y hacer seguimiento del tráfico que llega a la web.

Su labor es vital porque en aras de rentabilizar los principales activos digitales; web, blog o landing pages de campañas específicas, necesitamos implementar distintas acciones para captar grandes volúmenes de tráfico cualificado y además porque las visitas conseguidas nos permiten crear audiencias a ser impactadas posteriormente con campañas de remarketing.

 

En este sentido destaco cinco aspectos que debes tener en cuenta para el desarrollo de estrategias de captación de tráfico efectivas en tu entidad:

 

Tendencias del fundraising digital para 2020

 

 #1 Captación de leads a través de recogida de firmas y acciones de telemarketing 

Las grandes y medianas entidades han encontrado un camino para captar leads y acelerar su conversión en donantes a través de la formula de lanzamiento de landing pages para recoger firmas en torno a diversas causas.

Los leads captados pasan directamente a los departamentos de telemarketing donde se le solicita al usuario, mediante llamada telefónica, la importancia de que realice un donativo económico. Por esta razón en el formulario de la landing se exige agregar el dato del móvil. Apoyar una causa solidaria y firmar es relativamente sencillo, no implica un compromiso y los usuarios son propensos a este tipo de acciones de cibermovilización similares a plataformas como Change.org esto facilita conseguir resultados con rápidez.

Sin embargo es posible que esta forma de captación de leads no tenga altos ratios de conversión o en su defecto se pueda sufrir un agotamiento por parte del usuario sabe que tras su firma recibirá una llamada telefónica. A pesar de ello las entidades a día de hoy siguen utilizando este formato de landing para acelerar la captación de leads.

 

#2 Acciones de captación de leads a través del formato blog

Es la forma más habitual en la que las empresas captan leads para su posterior cultivo a lo largo del embudo de conversión. Debo decir que es una tendencia que no termina de afianzarse en las entidades no lucrativas porque el gran problema es que el lead o registro captado está aún muy alejado del momento de la conversión- donación-.

Una cosa es demostrar interés por la temática del blog, y otra cosa es que el usuario tenga la intención de donar. Son aún dos momentos distintos, pero es cierto también que habitualmente en el sector privado el blog sirve para posicionar a nivel orgánico y captar tráfico en la parte alta del embudo cuando estamos en la fase de investigación o cuando aún el deseo de compra no necesariamente está presente, está dormido.

Pero lo que aún no consiguen las ONG es entender cómo cultivar este lead y es posible que aún falte analizar el viaje de este potencial donante a lo largo del embudo de conversión. Además la premura por rentabilizar el lead no permite a las entidades entender que estos suscriptores son también de gran valor.  Se debe entender como un proceso que transcurre en el mediano o largo plazo.

Desde mi punto de vista es la forma más adecuada para iniciar acciones de captación de leads entendiendo que lleva su tiempo conseguir resultados, es decir convertir el lead en socio, el problema es que las ONG no parecen haber dado con la formula para empujar a estos leads a lo largo del embudo de conversión.

A diferencia de las landing page de recogida de firmas, el agotamiento del leads es mucho menor. Además, un suscriptor a un blog ha demostrado interés no solo en participar en una acción puntual (recogida de firmas) sino que ha demostrado interés en nuestra entidad, en la temática del blog en nuestra causa en general.

 

#3 Inversión en canales de pago para captar tráfico a la web

La captación de tráfico es la piedra angular de las estrategias digitales sin duda y gracias a esta necesidad imperativa de conseguir usuarios cualificados que visiten la web se privilegia cada día más la inversión publicitaria.

Es de hecho una tendencias a considerar seriamente en tus acciones de fundraising digital porque por ejemplo, al lanzar tu campaña de recogida de firmas o una campaña que dirija a una landing page de donativos optimizadas, necesitas mucha visibilidad e impacto para alcanzar ratios de conversión que te permitan recuperar la inversión realizada.

Los tres canales de pago más utilizados y que debes contemplar para acelerar tu estrategia de captación de tráfico son:

Google Ads

Es la plataforma por excelencia y en ella podemos configurar campañas de PPC para red de búsqueda y campañas de display. Veamos cada una en detalle:

  • Inversión en PPC en red de búsqueda

Consiste en campañas de pago para la red de buscadores, están más enfocadas en recoger demanda, en estás campañas pujamos por palabras claves al final del embudo de conversión: por ejemplo “hacer donativo económico” etc.

Pero también es muy útil para captar usuarios que buscan información sobre nuestra labor, es decir también nos puede ayudar a conseguir tráfico en la parte más alta del embudo. En este caso la idea es pujar por palabras de marca, por ejemplo el nombre de tu entidad no lucrativa o pujar por el nombre de tus proyectos o por eventos emblemáticos que celebramos cada año y cuentan ya con cierto reconocimiento.

La publicidad en red de búsqueda sirve igualmente para recoger demanda en relación a eventos y campañas de sensibilización que realizas en tu entidad o para capar potenciales beneficiarios, en este caso pujas por palabras claves de tu área de trabajo, por ejemplo síntomas de una determinada enfermedad o la campaña de sensibilización o por ejemplo la celebración de un día emblemático.

Aquí el abanico es muy amplio y depende de las temáticas de cada entidad.

No olvides que cuenta con Google Ads Grants (programa de Google for non profits que otorga publicidad gratuita en red de búsqueda a entidades no lucrativas) pero que nos obstante has de considerar abrir una cuenta publicitaria de empresa dado las distintas restricciones a las que nos enfrentamos para gestionar anuncios en esta plataforma gratuita.

También se puede contar con la subcontratación de una agencia para gestionar Google Ads (tanto red de búsqueda como red de display).

 

  • Inversión en display

Nos da visibilidad en la red de display de Google compuesta por más de 2 millones de sitios web y blogs. En este caso lo más importante es configurar qué tipo de emplazamiento buscamos: por audiencias, por palabras claves, ubicación.

Además desde display podemos configurar campañas de remarketing para impactar con publicidad a usuarios que nos han visitado recientemente, que han visualizado publicidad o que han abierto algún e mail enviado en el marco de una campaña de sensibilización o una landing page de recogida de firmas.

 

Desde Google Ads también gestionamos la publicidad en gmail y en Youtube y si tenemos una tienda solidaria podemos incorporar nuestras fichas de productos en Google Shopping.

 

  • Anuncios en redes sociales “social ads”

Es otra de las opciones fundamentales a contemplar para el responsable de captar tráfico a la web. En este caso la estrategia consiste en utilizar las redes sociales para alcanzar visibilidad de nuestra web, para impactar con el lanzamiento de campañas de landing page para recogida de firmas o socios o donativos, campañas de Navidad, #Givingtuesday, etc.,

El objetivo es aprovechar estos anuncios en redes de gran como son Facebook e Instagram (gestionadas desde la misma plataforma).Pero también en Linkedin o Twitter.

En la siguiente imagen puedes ver las redes sociales con mayor penetración en los usuarios en España según el último estudio de redes sociales de la IAB de 2019. Como podemos ver Facebook, Youtube, Instagram, Linkedin son ideales para captar tráfico a través de anuncios pagados, pero si vas a iniciar tu inversión te recomendamos comenzar por Facebook e Instagram.

redes sociales con mayor penetración en España

 

 

#4 Complementa con SEO, UX y optimización de la conversión

Para captar tráfico sin duda debemos trabajar enfocados en la optimización en buscadores a través de estrategias de SEO on page y off page. Una página bien posicionada conseguirá que ganes mucho tráfico a la web y junto con la publicidad de pago se constituye en una de las bases de cualquier estrategia de captación de tráfico. En este sentido, el blog que ya hemos mencionado anteriormente suele ser una de las herramientas de posicionamiento orgánico más utilizadas.

Por otro lado no puedes dejar de lado la mejora de la experiencia de usuario en tu web. El SEO no consiste solo en captar tráfico, se trata de conseguir que este usuario que ya llegado realice la acción que tu esperas. Y para conseguir esto hemos de mejorar la experiencia de usuario a través de webs fáciles de navegar, fáciles de entender.

Se trata de conjugar la arquitectura de la información, el diseño y el contenido para conseguir las conversiones esperadas.

 

#5 Consolidación de equipos de marketing digital

Estamos en fase de constituir departamentos de marketing digital integrados en el área de comunicación y fundraising y liderados por profesionales con experiencia en desarrollo de estrategias globales digitales. Lo podemos ver en grandes y medianas entidades que ya cuentan con especialistas en el área digital.

 

Segundo. Mejora e innovación en el mensaje a través de técnicas de copywriting

Otra de las tendencias es la búsqueda de la mejora del mensaje, esto es algo complejo y muy exigente porque en el ámbito digital los mensajes se pueden agotar rápidamente así como el formato del contenido. Se trata de emocionar, de conseguir la conexión, y para ello el uso de las palabras y de las técnicas de redacción persuasiva de forma adecuada es vital.

Por otro lado, hay que contemplar que hemos de estar renovando con una alta frecuencia el mensaje que transmitimos, en el mundo digital el mensaje se agota rápido. Ello lo podemos lograr gracias a la aplicación de técnicas de copywriting creativo y gracias a la constante innovación en la forma en que transmitimos lo que hacemos.

En definitiva los profesionales del marketing digital, ya sean redactores, community managers y traffic managers se encuentran en la necesidad de indagar en técnicas efectivas de comunicación y para ello es importante conocer a fondo está área de la comunicación.

Para el tercer sector es ya tendencias y además un reto porque bien sabemos que buscamos captar la atención en medio de una saturación desmedida de mensajes publicitarios, peo además sabiendo que hemos de hacer tangible la colaboración que solicitamos apelando al cerebro, pero también a las emociones.

Piensa en el copywriting como un aprendizaje diario y guíate por los datos para entender qué es lo que funciona, qué mensaje realmente logra generar empatía y qué técnicas de copywriting son más efectivas.

 

Curso copywriting para sensibilizar y captar fondos fundraising- Semántica Social

 

 

Con la finalidad de indagar más en qué es el copywriting y cómo usarlo en el fundraising te recomiendo leer estos dos artículos:

Copywriting para sensibilizar y captar fondos

10 consejos para redactar mensajes para el fundraising

 

Tercero. Explorar  nuevos segmentos de donantes

Las grandes entidades buscan segmentar mejor a los socios y donantes. Esto ha llevado al hallazgo de que no son un perfil tan homogéneo como se pensaba o como se les solía tratar.

Encontramos distintas entidades que ya empiezan a contemplar por ejemplo la necesidad de desarrollar formas de comunicación y colaboración más específicas para el segmento de los “middle donors”.

Es una tendencia que debo reconocer se muestra en las grandes entidades, pero toma nota de ello porque es importante sobre todo tener en mente que la base de un marketing altamente personalizado está en la segmentación y por tanto de aprovechar al máximo las posibilidades que ofrece el CRM para empezar a mejorar el conocimiento detallado de tu bases de datos.

Ello será la base de la segmentación y del desarrollo de distintas estrategias de comunicación para los donantes, los middle donnors y los grandes donantes.

 

Cuarto. Nuevas formas de colaboración y técnicas de captación

Muchas entidades detectan que determinadas formas de colaboración pueden estar saturadas o ya muestran signos de agotamiento. Esto obliga a innovar en formas de colaboración más adaptadas a las necesidades de nuevos segmentos y con miras a rejuvenecer las bases de datos.

Sobre todo he decir que en un tejido asociativo donde las entidades medianas y pequeñas representan el 80% de las entidades registradas en España, sin duda la innovación en formas de colaboración y técnicas de captación es básico.

Las técnicas tradicionales y que además suelen aportar un gran volumen de socios son aún de acceso exclusivo a aquellas organizaciones con gran capacidad de inversión. Hablo por ejemplo del F2F, el telemarketing que finalmente son fuentes de socios regulares y de gran estabilidad financiera.

Este dato lo podemos constatar en este gráfico del Estudio la Realidad del Socio y Donante en España 2017 de la AEF.

tendencias de la comunicación ong

Sin duda hemos de explorar caminos alternativos para captar donaciones recurrentes y que nos aporten un volumen interesante de socios a través de otros canales. Destaco que el canal digital consigue aportar un 18% de leads, cifra nada despreciable aunque aún a nivel de captación de donativos recurrentes no consigue despegar.

 

¿Cómo podemos innovar en fundraising?

La tendencia nos señala la importancia de contemplar los medios digitales como camino para innovar y conseguir aportar un volumen de socios importante en aras de incrementar el dinero recaudado.

Y tal como comentamos al inicio, la clave está en la capacidad de integrar el canal off con el canal digital.

También debo decir que según datos de la AEF el canal digital provee solo un 6% de socios, aunque otra cifra reveladora nos dice que proporciona alrededor de un 18% de leads.

Así que posiblemente la clave estará en apostar por desarrollar estrategias de captación de tráfico tanto orgánico como de pago, optimizar la web y Landing pages para convertir estos visitantes en leads y conseguir que avancen en el embudo de venta (donación) aplicando técnicas de inbound marketing.

Hemos de entender para ello muy bien el donor journey, herramienta capaz de ayudarnos a optimizar la comunicación a través del embudo de conversión.

Resumamos cómo podemos apostar por  incrementar la captación de leads haciendo uso de nuestros activos digitales:

  • Captación de tráfico gracias a SEO y SEM, generar audiencias para impactarlas con remarketing.
  • Optimización de la web y landing page de donativos para incrementar conversiones.
  • Apuesta por la captación de leads a través de una estrategia de marketing de contenidos, por ejemplo con el blog.
  • Y posteriormente, empezar a desarrollar acciones de lead nurturing y lead scoring para empujar al lead a través del embudo de conversión (aquí es donde aún fallan las entidades no lucrativas) acostumbradas a conseguir socios en canales con un comportamiento muy distinto al canal digital.

 

Quinto. Apuesta por la diversificación de fuentes de donación

Las ONG buscan diversificar las fuentes de donación porque esto es garantía de sostenibilidad. Para ello contemplan la consolidación de distintos canales de captación que sean rentables.

Las mismas organizaciones que cuentan con el F2F o el telemarketing apuestan por el desarrollo de formas de colaboración alternativas  las testan en el mercado  para dar con nuevas formulas más rentables y capaces de atraer socios recurrentes.

Por ejemplo se apuesta por el peer to peer, por desarrollar campañas de Herencias y Legados, por la unión de canales digitales con los tradicionales y acelerar la conversión en socios de los leads captados.

 

Sexto. El mail marketing es básico para captar fondos de nuestra base social

Sigue siendo fundamental, y lo dicen los datos. Contrario a lo que se pueda pensara las acciones de e-mail marketing son muy importantes para captar donativos puntuales a nuestra base de datos de socios recurrentes.

Pero primero pregúntate si cuentas con una base de datos de socios recurrentes fidelizada, es la base para tener el éxito esperado en acciones de email marketing.

 

En resumen

El futuro es digital sin duda, pero con la impronta de un mercado donde las técnicas habituales siguen siendo las más rentables a largo plazo.

La innovación es fundamental, pero sobre todo, para las entidades medianas y pequeñas que necesitan conseguir formulas que les permitan conseguir canales rentables que aporten un volumen de socios importante sin tener que recurrir a las técnicas habituales, que requieren de una gran capacidad de inversión.

 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

2 Comentarios

  1. Hola María M. Garcia.
    Le ruego a nombre de varias organizaciones sociales de MIPyMEs PERÚ; nos pueda ayudar a entrenar todo los pasos a seguir para captar fondos. Porque la verdad nuestras organizaciones NO perciben ningún centavo de REAL para desarrollar los diferentes programas o proyectos que años están postergados; hasta le podemos decir no recibimos ninguna capacitación de ninguna institución estatal ni privado.
    Le rogamos tomar en cuenta lo comentado.
    Reciban saludos desde la ciudad de LIMA-PERÚ.
    Aquilino Huaytalla Chipana
    Presidente
    CEpyme.

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