La rentabilidad en los canales de captación de fondos y fundraising

Conocer  y saber medir la rentabilidad en los canales de captación de fondos y fundraising reviste gran importancia en cualquier estrategia de fundraising y suele ser además un aspecto que genera enormes dudas para aquellas entidades que desean mejorar la captación de donativos y necesitan con urgencia explorar canales y formas de colaboración pero reduciendo al mínimo el riesgo.

 

Por qué es importante incluir el análisis financiero en el fundraising

La planificación de la estrategia de captación de fondos está compuesta por diversos elementos todos importantes, por ejemplo, el análisis interno de tu entidad, la capacidad de entender el entorno, la campaña y el mensaje.

Pero el análisis financiero es vital y no menos importante que estos aspectos mencionados anteriormente. Todo plan de fundraising y toda planificación de acciones concretas en el marco de campañas requiere que dediquemos tiempo para analizar la rentabilidad en base al comportamiento del canal.

El realizar este análisis es de hecho una de las grandes dificultades que afrontan las pequeñas entidades y las medianas a la hora de tomar decisiones en cuanto a captación de fondos y lanzamiento de campañas.

En añadidura la falta de datos del mercado en España en relación a los principales indicadores financieros dificulta más la labor de toma de decisiones sobre todo para aquellas entidades que carecen de amplia experiencia en el desarrollo de campañas, no cuentan con datos históricos o quieren probar nuevos canales de solicitud de donativos.

Justamente en este artículo recojo los pocos datos existentes en el mercado y hablamos de los principales indicadores a contemplar. Esta información estoy segura que te será de gran utilidad para entender cómo realizar el análisis financiero de las acciones de fundraising y en consecuencia te pueda servir para hacer estimaciones realistas y tomar decisiones acertadas en cuanto a qué canales son los más indicados para tu asociación no lucrativa.

 

 Qué variables necesitas conocer para calcular la rentabilidad de una acción de fundraising 

Primero que todo exploremos cuáles son los principales indicadores a contemplar para realizar un análisis financiero del fundraising.

Sin duda lo primero que te sonará es el ROI (tasa de retorno) aunque no es la única métrica. En este sentido recomendamos conocer otros datos de comportamiento por canal y de esta manera contar con una visión más amplia sobre el rendimiento que podemos obtener.

A continuación expongo las que serían  algunas de las métricas básicas a considerar en un primer momento, aunque ten en cuenta que existen muchas otras con las que debes estar familiarizado y que son vitales para realizar un análisis global:

 

ROI: tasa de retorno que se calcula dividiendo la inversión realizada menos ingresos sobre la inversión

La formular sería ingreso bruto – gastos / costo total (de la campaña).

Habitualmente se calcula a los 12, 24 y 36 meses.

Media de donación mensual por canal: que se calcula con el total de aportaciones anuales y dividida por 12 meses y por canal. En este sentido sabemos que los canales que reportan medias mensuales de aportación más altas son el F2F y el telemarketing.

Tasa de fuga: representa el porcentaje de socios que se dan de baja en un período determinado. Según datos de mercado el porcentaje de bajas ronda el 10%.

Se calcula de la siguiente manera: número de bajas/socios captados.

La tasa de fuga es mayor en los primeros meses y se reduce a partir de primer año.

Break- even point:  Otra métrica muy importante es el cálculo del break-even point, que es el momento en que recuperamos la inversión y empezamos a generar beneficios.

 Cómo se calcula el break even point en fundraising

Según expertos del mercado americano toma alrededor de una media de un año o dos años llegar al punto de quiebre en relación al coste de adquisición. Después de todo la adquisición de donantes siempre debe entenderse como una inversión.

Para su calculo necesitamos saber en un período de tiempo determinado (5 años) en qué momento el gasto generado por el coste de adquisición y mantenimiento se iguala con el ingreso generado por este socio o donante.

La formula sería= costos fijos/volumen de donaciones (ingresos)-costes variables.

 

 Otras métricas a tener en cuenta en fundraising y cómo calcularlas 

Como he mencionado anteriormente existen muchas más métricas a considerar. Comparto una lista de aquellas más representativas:

Coste de adquisición. Se mide dividiendo el total invertido entre el número de socios conseguidos o número de donaciones realizadas. Nos permite saber cuánto ha costado adquirir este socio.

Tasa de retención. Se calcula de la siguiente manera, número de donantes activos menos el número de donantes nuevos durante el mismo período dividido sobre los donantes activos en un período.

Nº donantes activos- nº donantes nuevos (mismo período) / donantes activos

El valor de vida del donante o Life Time Value (LTV)

Esta métrica es una de las más importantes pero también una de las más difíciles de calcular. La idea es conocer la aportación total de un socio a nuestra entidad a lo largo de su período de vida menos los gastos asociados a su adquisición y mantenimiento.

En el mercado americano algunos expertos recomiendan tomar el histórico de los últimos 5 años de vida del donante para realizar el cálculo.

La formula es la siguiente: Margen bruto de toda la aportación dada por el donante menos el coste de adquisición y mantenimiento en cinco años.

Tasa de conversión a lo largo del embudo. Es una métrica operativa que nos sirve para ir analizando el resultado de la campaña.  Realizar estimaciones sobre la misma es vital para calcular finalmente cuánto vamos a captar por campaña y por canal.

Número de donantes conseguidos /Número de usuarios impactados.

Y se puede medir a lo largo del embudo, veamos un ejemplo:

Queremos conseguir socios a través de una landing page de donaciones optimizada para tal fin.

Estimamos recibir unos 10.000 visitantes a la landing page, y estimamos que de los visitantes un % determinado llegará a la página de gracias por realizar el donativo. Digamos que esperamos una tasa del 1% de conversión , es decir vamos a conseguir 100 donaciones.

Esto nos permite calcular cuánto vamos a recaudar y si será viable la campaña

Igualmente podemos diseñar un embudo de conversión definiendo un objetivo de destino y configurando el embudo (distintos pasos que realiza el usuario desde que llega a la landing hasta que efectivamente realiza el donativo).

El análisis del embudo nos ayuda a entender dónde está la fuga mayor de usuarios e implementar mejoras (optimizaciones) para incrementar la tasa de conversión.

Este sería un ejemplo de cómo puedes visualizar un embudo de conversión en Google Analytics para entender el comportamiento de tu usuario y a partir de ahí definir puntos de mejora.

Ejemplo embudo de conversión en Google Analytics
Ejemplo embudo de conversión extraído de la cuenta demo de Google Merchandise Store

 

 

Datos de comportamiento por cada canal según datos del mercado en España 

 

Analicemos ahora qué canales son más rentables según los datos de mercado.

Primero que todo, podemos constatar que los canales que más socios colaboradores aportan según datos de la Asociación Española de Fundraising para el año 2017 son  el F2F y el telemarketing.

Canales más rentables para el fundraising en España

 

Un dato más reciente aún nos sirve para confirmar cómo estos dos canales son los más importantes y además vemos su incremento en cuanto a aportación de socios.

 

Captación de socios por canal en España 2019
Fuente: Infografía Radiografía de tercer sector. Asociación Española de Fundraising. 2019

 

 

En resumen

  • El F2F aporta el 37% de los socios.
  • El telemarketing aporta un 37% de los socios.
  • El canal digital solo aporta poco más del 5% de los socios pero en compensación genera alrededor del 18% de los leads, por tanto es un canal vital para captar tráfico y constituir bases de datos de contactos a los que luego podemos impactar con distintas campañas, telemarketing, email marketing, remarketing y finalmente convertir en socios.

 

El problema es que los dos primeros canales (telemarketing y F2F) requieren de una capacidad de inversión que pocas entidades poseen.  Aunque el telemarketing puede ser más accesible.

Pero la gran ventaja es que en el canal digital podemos controlar mejor la inversión y es más fácil su incorporación para entidades medianas y pequeñas. Además como hemos visto el canal digital permite formular acciones en las que integramos canales como el telemarketing.

Si quieres conocer cómo aprovechar el canal digital para acciones de fundraising te recomiendo leer el artículo Tendencias de la captación de fondos y fundraising para 2020 donde explico en detalles cómo sacar provecho de los canales digitales.

 

 La rentabilidad de los canales de captación de fondos en España 

Finalmente este cuadro te puede ser de gran ayuda para entender el comportamiento de cada canal, pero ten en cuenta que son medias del sector enfocadas en España y son los pocos datos existentes.

Además recuerda que detrás de los datos está la estrategia adoptada que puede influir en el resultado que seas capaz de conseguir.

ROI estimado por canal de captación de socios en España

 

Según los datos proporcionados por el documento publicado en diciembre de 2019 por la AEF el porcentaje de bajas global en España se sitúa en un 9,17%, sin embargo hemos de contemplar que este varía según canal y has de tener muy en cuenta que uno de los canales más afectados por las bajas es el F2F, que puede llegar al 20% como hemos visto en el cuadro anterior.

En relación al canal digital sabemos que el coste de adquisición es más bajo y la tasa de fuga más baja y el LTV más elevado.

 

 La rentabilidad de los canales de fundraising en el mercado americano 

También quiero compartir algunos datos provenientes del mercado americano donde si encontramos información más abundante publicada en relación a datos respecto a la rentabilidad por canal.

Fuente: Heroic fundraising blog. How to choose the best fundraising channel to acquiere donors

 

El gráfico hace alusión al crecimiento de valor por canal en el tiempo y como podemos apreciar en el mercado americano el F2F y el telemarketing también son canales destacados junto con las acciones de DRTV que en el caso de España no representa más del 2,5% en cuanto al aporte de socios que realizan.

Nuevamente tenemos que destacar que canales como el DRTV, el F2F requieren de una gran capacidad de inversión porque suelen ser más costosos. Y de nuevo vemos cómo el canal digital se posiciona como una opción en crecimiento en la aportación de valor y que además nos permite controlar la inversión inicial.

 

 Consejos para tomar decisiones sobre canales y técnicas en base al análisis financiero 

Para entidades pequeñas y medianas con poco recorrido en fundraising considero muy importante realizar inversiones controladas y de esta manera reducir al máximo el riesgo. Puedes seguir el siguiente ciclo:

Una vez que hayas decidido qué canal  y que técnica de captación es más apropiada para tu entidad en función de los recursos financieros, técnicos y humanos con que cuentas así como con el target al que quieres llegar, tendrás de calcular el ROI y realizar una prueba piloto.

Para realizar esta prueba piloto es importante crear escenarios, al menos tres, para establecer un baremo de qué consideras aceptable a nivel de resultados y a partir de qué resultados estamos hablando de detener la campaña y analizar posibles fallos y redefinir estrategias.

También puedes guiarte con el desarrollo de una gift table, que no es más que la representación del embudo de conversión. Esta herramienta te permite entender a qué volumen de usuarios necesitas impactar para conseguir resultados.

En ella haces una estimación de tu tasa de conversión y es útil para la creación de escenarios tal como hemos mencionado anteriormente. Por ejemplo puedes estimar como escenario optimista una tasa de conversión del 10%, un escenario aceptable con una tasa de conversión del 5% y un escenario pesimista con una tasa de conversión por debajo del 1%.

Una vez lanzada la prueba piloto, obtienes datos de gran valor porque sabrás qué es rentable y qué es viable para tu entidad. Aunque no olvides que influye también la estrategia formulada.

Pero es importante que entiendas sobre todo que la comunicación y alcance de la campaña es importante y la inversión justamente supone contemplar qué acciones de pago vamos a realizar para conseguir el impacto esperado.

 

Para concluir

Si tienes más datos que quieras compartir, adelante, la idea es que esta información pueda ser de gran ayuda al tejido asociativo constituido en su mayoría por pequeñas y medianas entidades.

Cualquier dato que quieras proporcionar será incorporado en el artículo y guardando la confidencialidad necesaria. La idea es generar un aprendizaje colectivo de cómo funcionan estas métricas en el mercado español o latinoamericano y de esta manera aprender entre todos.

 

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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