Estrategias captación de tráfico para entidades no lucrativas

Estrategias para captar tráfico a la web de mi ONG

El primer paso para rentabilizar tu página web y conseguir por tanto convertirla en un canal de captación de potenciales donantes, socios, empresas o voluntarios consiste en conseguir tráfico a través de distintos canales. Y es lo que te voy a explicar en este artículo, hablaremos de las principales estrategias para captar tráfico a la web de entidades no lucrativas.

Sabemos que el canal digital es un soporte cada vez más importante para alcanzar las metas financieras dentro del plan de fundraising de organizaciones no lucrativas.

El canal digital solo aporta poco más del 5% de los socios en España según datos de la AEF pero en compensación genera alrededor del 18% de los leads. Los cuales son potenciales socios que hemos de cultivar a través de acciones de sensibilización.

Además, también sabemos que muchas de las acciones de fundraising digital se apoyan en la base social ya existente: bases de datos de socios, de donantes puntuales, de empresas, a través de acciones muy concretas como campañas de email marketing y que ofrecen resultados muy valiosos .

Por tanto, te interesa conocer las principales estrategias que puedes implementar para conseguir incrementar gradualmente el tráfico a tu web para captar leads, incrementar tu base de datos de contactos y conseguir donaciones y nuevos socios recurrentes.

En definitiva, ya seas una entidad pequeña o mediana, es importante que en la medida de tus posibilidades contemples incorporar acciones de fundraising digital y conseguir posicionar tu web, ganar tráfico y convertirlos en leads, socios o donantes puntuales.

 

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La captación de tráfico como la primera fase de la estrategia digital

Piensa que la captación de tráfico es solo el inicio de la estrategia global digital. En la imagen siguiente podemos ver cómo funciona la captación de tráfico en base al modelo AIDA. Piensa que podemos y debemos diseñar e implementar distintas acciones  para posicionar nuestra web y captar tráfico para cada fase del embudo y en distintos canales digitales.

 

estrategias y canales de captación de tráfico para el fundraising

 

 

Atención
 

En la parte superior del embudo el donante no esta buscando activamente realizar una donación pero podemos aparecer en buscadores para despertar la atención, en esta fase solemos hablar de acciones push, porque interrumpimos al usuario con publicidad o mensajes que no ha pedido en relación al trabajo que hacemos.

En la fase de atención también podemos captar tráfico a través de acciones orgánicas como por ejemplo con publicaciones en un blog: captaremos leads que posteriormente podemos convertir en donantes o socios habituales.

 

Interés
  

Cuando hay interés, el SEO y PPC son acciones básicas, así como la presencia en redes sociales porque el usuario está buscando información sobre una causa en particular ya sea para implicarse o simplemente informarse. Es cuanto podemos apostar también por una comunicación intensa en redes sociales.

 

Deseo
 

Generamos deseo a través de campañas de fundraising y para ello podemos utilizar distintos canales: orgánico, canales de pago, campañas, redes sociales (tanto publicaciones orgánicas como anuncios).

En este momento es muy importante destacar nuestra apuesta de valor para despertar el deseo de colaborar aplicando distintas formulas de copywriting.

En definitiva combinamos acciones push (banners, social ads) y pull (blog, landing pages de campañas optimizadas, anuncios en rede de búsqueda) y acciones de email marketing a nuestra base de datos.

Acción
  

Para conseguir la conversión al final del embudo apostamos por llamadas a la acción persuasivas y originales, aplicación de formulas de copywriting (storytelling), páginas de donativos optimizadas, email marketing y remarketing.

 

En el siguiente esquema detallamos cómo vas a diseñar las estrategias push y pull en cada fase con el fin de captar tráfico y en resumen de las acciones anteriormente mencionadas:

estrategias y canales de captación de tráfico para el fundraising

 

Mientras más tráfico consigas a tu web, más visibilidad ganas, más reconocida es tu entidad y en resumen más posibilidades tienes de conseguir hacer socios online y engrosar

Así que ahora te voy a indicar qué acciones debes implementar para captar tráfico a través de los distintos canales disponibles: canal orgánico, canal de pago PPC/display, social ads, campañas, canal directo.

 

Captación de tráfico a través del canal orgánico

El canal orgánico es uno de los canales de mayor valor para cualquier página web en general. Representa una fuente muy importante porque suele representar un 60 o 70% del tráfico ganado. (puede variar mucho según el sector del que hablemos y de la madurez del proyecto).

En el canal orgánico usamos acciones pull básicamente SEO y PPC (pago por clic).

Estrategia para el canal orgánico: para ganar tráfico a través de buscadores has de diseñar estrategias destinadas a posicionar orgánicamente (SEO on y off page) y a través de PPC (pago por clic) o como se suele llamar estrategias SEM.

 

El Marketing de buscadores enfocado en entidades no lucrativas.

Para posicionar a nivel orgánico has de implementar acciones de SEO (search engine optimization) estas se componen de el  SEO on page (optimizaciones de contenidos  y mejoras técnicas) y SEO off page (conseguir enlaces de calidad que apunten a tu web).

estrategias y canales de captación de tráfico para el fundraising

 

 SEO on page en la web de mi entidad

 

Para que Google (y hablamos exclusivamente de Google porque es el buscador utilizado por el 90% de los usuarios en mercados como el europeo) hemos de cumplir con los estándares de calidad de este buscador.

No tenemos tiempo para hablar en detalle sobre cada uno de ellos, pero en resumen debemos cumplir con una serie de requisitos técnicos y de contenido para que el bot de Google nos indexe, nos clasifique y nos muestre en las búsquedas realizadas por los usuarios en los primeros puestos.

 

Enumeremos algunos factores técnicos a tener en cuenta:

  • Velocidad de carga de la página.
  • Adaptación al dispositivo móvil.
  • Site map.
  • Uso de schema.
  • Uso de AMP (Accelerate Movil Pages).
  • Adecuada estructura web y navegabilidad.
  • Imágenes optmizadas.
  • Etiquetas html optimizadas.

A nivel de contenidos hemos de optimizar las principales etiquetas html, labor fácil de realizar desde gestores de contenidos como WordPress que te permiten mejorar este aspectos sin necesidad de conocer de programación.

Has de optimizar contenidos pensando:

  • Ofrecer información destinada al usuario.
  • Optimizada con palabras claves.
  • Contenido original, desarrollo de estrategia de contenido.
  • Organizar de forma apropiada la información.
  • Redacción optimizada para la conversión (aplicar formulas de copywriting).
  • Links internos, link juice.

 

Especifiquemos ahora las principales etiquetas html que puedes optimizar y sin necesidad de saber de programación:

  • El title que ha de ser único para cada página.
  • La metadescripción, aunque no es un factor de posicionamiento ayuda a incrementar el CRT en buscadores. Además, debes apostar por los rich snippet.
  • La url que ha de ser amigable y contener la palabra clave que quieres posicionar.
  • Uso de negritas.
  • Uso de heading de forma adecuada (h1, h2, h3…)
  • Evitar contenido duplicado.

 

Como puedes ver optimizar a nivel de SEO on page es todo un reto, pero es lo que te permite conseguir posicionar en buscadores.

Por otro lado, para el SEO es recomendable implementar acciones de marketing de contenidos, en este caso has de apostar por el posicionamiento en base a palabras long tail y producción de contenido de valor en un blog, landing pages con guías gratuitas descargables, landing pages de campañas de fundraising.

 

PPC para ganar tráfico desde buscadores 

 

Finalmente, para captar tráfico en buscadores también has de apostar por el PPC-  Tienes dos opciones, configurar anuncios para red de búsqueda desde tu cuenta de Google Ad Grants, y complementar con una cuenta de empresa de Google Ads dadas las limitaciones que suele tener la primera.

Así conseguimos ganar visibilidad para la página o páginas de donativos y para promocionar Landing pages de campañas de fundraising.

Recuerda que en la red de búsqueda a través de los anuncios de PPC recogemos demanda, es decir iremos a buscar a usuarios que quieren realizar un donativo, que están en la parte baja del embudo de conversión.

Para acciones de branding puedes contar con la red de display que es la que mencionamos a continuación.

Estrategia para PPC en buscadores. Combina anuncios con Google Adgrants y anuncios en red  de búsqueda con una cuenta de empresa. Piensa que estás recogiendo demanda, buscas personas que quieran realizar un donativo. Son usuarios que están al fina del embudo de conversión. Buscas posicionar páginas de donativos de tu web o campañas de fundraising.

Ejemplos anuncios red de búsqueda

Estrategias de captación de tráfico para el fundraising

 

Anuncios en la red de Display de Google Ads

 

Gracias a la red de display podemos ganar visibilidad a través de la configuración de anuncios que se mostrarán en la red de Google de más de 2 millones de sitios (web, blogs, etc.,)

Nosotros decidiremos al configurar la campaña los emplazamientos, es decir dónde se mostrará el anuncio. Podemos segmentar por palabra clave, por tipo de usuario, contenidos similares etc.

Estrategia para red de display. Los anuncios en red de display son útiles para trabajar marca y reconocimiento, pero también se pretende impactar a usuarios que visiten la web para crear listas e impactar posteriormente con campañas de remarketing.

 

Ejemplo de anuncio en red de display

estrategias de captación de tráfico para el fundraising

 

La importancia de la investigación de palabras claves

 

En la base del marketing de buscadores (SEO y PPC/display) no olvides que se encuentra  la investigación de palabras claves, te explico por qué:

  • Ayuda a entender qué es lo que quiere el usuario.
  • Nos permite adaptar nuestra oferta de productos y servicios a estas necesidades detectadas en el mercado. En este caso nos ayuda a entender qué contenidos pueden ser de interés para un blog en el marco de una estrategia de inbound marketing.
  • Conocemos cuáles son los términos de búsqueda que el usuario utiliza en las distintas fases del proceso de compra.
  • Ligado a lo anterior, nos ayuda a organizar el conjunto de palabras claves (formar categorías) en base a los distintos tipos de búsqueda.
  •  Y posteriormente una vez conocemos qué palabras claves son las que queremos posicionar pasamos a:
  •  Ayuda a optimizar el embudo de venta.
  •  Optimizar nuestra web y las principales etiquetas HTML haciendo uso de los hallazgos realizados en la investigación.
  •  Implementar acciones de inbound desarrollando estrategias de contenidos a través del blog o para competir por posicionamiento.
  •  Mejorar la arquitectura web en base a la jerarquía de contenidos y hallazgos de la investigación de palabras clave.
  •  Mejorar los copys de fichas de producto, de artículos de blog, de landing pages y de la web en general en base a las palabras claves que nos interesan.
  •  Detectar nuevas tendencias de necesidades de producto y servicios solidarios. Nos permite innovar en captación de fondos y en el mensaje que queremos transmitir.
  •  Además, esta investigación también será útil para configurar anuncios en Google Ads.

 

Estrategia de investigación de palabras claves. Puedes implementar acciones de SEO/SEM en la fase de interés, deseo o acción, así mismo puedes invertir en display para ganar notoriedad y también para promocionar campañas de fundraising, pero recuerda, debes saber cómo implementar una investigación de palabras clave.

 

Captación de tráfico desde el canal directo

Incrementar la captación de tráfico a través del canal directo es algo que puedes conseguir gracias a que el usuario ya nos conoce y escribe el nombre de nuestra entidad en la barra del buscador o en la caja del mismo.

El canal directo es una excelente señal de reconocimiento. De hecho, las grandes entidades en España reciben mucho tráfico gracias a las búsquedas directas de los usuarios.

 

¿Cómo podemos ganar notoriedad?

Es justamente la base del fundraising, darnos a conocer, transmitir nuestra labor, ganar visibilidad. Para ello has de invertir en desarrollar y ejecutar un plan de comunicación que requiere de tácticas para ganar visibilidad en distintos medios on y off line.

 

Estrategia de marca. Te recomiendo contar con una estrategia de marca desarrollada desde el departamento de comunicación.  

En tu estrategia de marca puedes incluir distintas acciones como:

  • Búsqueda de parnerts y colaboradores (aquí se cruza la estrategia con distintas acciones de campañas de alianzas estratégicas).
  • Envío de notas de prensa a medios de comunicación digitales e impresos de reconocimiento, afines y cercanos a nosotros (por ejemplo empieza por los medios de comunicación locales más accesibles para tu entidad, en tu barrio por ejemplo)
  • Participar en programas de radio y de televisoras locales. Además suelen ofrecer espacio de participación gratuitos para entidades no lucrativas
  • Contactar con periodistas influyentes y del sector y mantener una buena relación con ellos, invitarlos a eventos, talleres o cualquier actividad que realicemos y que nos interesa que conozcan.
  • Puedes, si tienes recursos, contratar agencias para el envío de NdP.
  • Participar en distintos actos en los que puedas dar a conocer tu entidad y además te permitan ampliar relaciones de interés.

 

Canal social. El peso de las redes sociales en la captación de tráfico

Gracias a las redes sociales también podemos ganar tráfico a la web. Para ello primero hemos de construir una comunidad amplia y sólida. Pero te advierto que no es una labor fácil.

Te puedo decir que muchas empresas, aunque tienen un volumen importante de seguidores en la red, en realidad generan poco engagement con estos, y captan muy poco tráfico orgánico de ellas. Sin embargo, tu puedes hacer la diferencia.

Publica con regularidad y por supuesto cuenta con un calendario de publicaciones en las redes, optimiza las publicaciones atendiendo al tono y estilo de cada red y sobre todo céntrate en conseguir el dialogo en ellas.

No obstante, como he comentado, el engagement salvo casos de éxito, no es fácil de conseguir y además los algoritmos de las redes con mayor penetración (Facebook, Instagram, Twitter) reducen cada vez más el alcance de las publicaciones orgánicas.

Sin duda, la inversión en publicidad en redes sociales es cada vez más importante y necesaria. Es de hecho la mejor forma de rentabilizar las redes sociales.

Has de contar con profesionales especializados en la gestión de campañas de social ads sobre todo en Facebook, Instagram, para Youtube los anuncios se configuran desde Google (red de display), Twitter.

Debes analizar qué canal es más rentable para ti y sobre todo optimizar bien las campañas, crear embudos de conversión y no desperdiciar dinero en ellas.

 

Estrategia en redes sociales. Cuenta con un plan de redes sociales y combina acciones orgánicas con accione de pago. Cuenta con personas preparadas para llevar una gestión profesional de las plataformas publicitarias de redes sociales. Son vitales para el lanzamiento de campañas de fundraising.  

 

Canal del e-mail marketing

Las acciones de email marketing van destinadas mayormente a la base de datos de tu entidad. Por esto es básico que tengas implementadas distintas acciones de captación de leads por un lado y que cuentes con un CRM para poder gestionar la relación con tus donantes, socios, colaboradores, empresas, voluntarios.

 

Estrategias de email marketing. Recuerda que debes contar con un CRM en el que hayas segmentado a tus audiencias y así diseñar campañas lo más personalizadas posibles. Utiliza el email marketing para mantener la relación con tu base de datos, para fidelizar y conseguir buenos resultados en campañas de fundraising para recaudar donativos puntuales.

 

Puedes usar el email marketing para:

  • Sensibilizar y fidelizar a tus colaboradores.
  • Para promocionar campañas de crowdfunding, o Landing pages de donativos. Es importante que sepas que una base de datos fidelizada será una base de datos de la que puedas obtener aportaciones importantes para estas campañas .
  • Apuesta por las iniciativas solidarias.

 

En definitiva, en cada fase del embudo de conversión debes implementar acciones de captación de tráfico. Posteriormente es importante analizar el comportamiento de tus usuarios en la web, analizar tu embudo de conversión y así aplicar mejoras.

 

El remarketing para incrementar conversiones

Genera audiencias que visiten tu web y luego impactalos nuevamente a través de la configuración de publicidad con remarketing desde la plataforma Google Ads.

Cuándo puedes utilizar el remarketing

  • Para usuarios que viistan tu web.
  • Para usuarios que han visitado tu web gracias a campañas de fundraising.

Espero que este artículo te sirva para entender la dinámica de la captación de tráfico, pero no olvides que esto es solo la primera fase, posteriormente tienes que pensar en contar con una web optimizada para la conversión, para captar leads o donantes.

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

2 Comentarios

  1. Muchas gracias por la informacion maria. Te cuento que tengo una fundacion en colombia hace 10 años he trabajo muy duro con poca ayuda de mis amigos cercanos y me gustaria que me ayudaras a generar ayudas internacionales a través del marketing. para asi poder ayudar a los mas necesitados.
    Que Dios te bendiga

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