Gestión, comunicación y fundraising en tiempos del Coronavirus

En este artículo hablaré de los retos que enfrentas las ONG a nivel de gestión, comunicación y fundraising en tiempos del coronavirus. Primero hablaremos de cómo enfocar la gestión global de la entidad, porque ello es la base de cómo queremos comunicarnos a partir de ahora y qué alternativas se abren o cierran en el ámbito del fundraising.

A todos nos tomo desprevenidos, sin embargo podemos apreciar que muchas entidades han sido capaces de tomar las riendas para redirigir estrategias en medio de este entorno de gran incertidumbre.

Pero en general los retos y dificultades apenas comienzan aflorar en un tejido asociativo compuesto en su mayoría por entidades medianas y pequeñas y con un modelo aún reactivo de funcionamiento.De hecho muchas entidades se han sentido perdidas o desorientadas frente al reto inesperado al que se han tenido que enfrentar.

Esto lo podemos constatar gracias a los datos arrojados el estudio publicado por la AEF, Fundación Lealtad y Fundación Deloitte “Impacto COVID-19 en entidades no lucrativas .

Según datos del estudio el 34% de las entidades ha indicado que ha tenido que replantear la estrategia así como principales actividades.

En relación al fundraising encontramos otro dato preocupante en relación a la sostenibilidad financiera

«un 70% de las entidades han registrado ya una disminución de ingresos por parte de empresas y particulares”.

Cómo han de responder las ONG a la crisis del coronavirus

Para entender cómo se puede responder a semejante desafío hemos de trasladarnos al 2008, momento en que se inicio la crisis financiera internacional.

En ese entonces se empezó a hablar de la importancia de la adaptación al cambio por parte de las organizaciones, esta necesidad derivó de lo que se denomino en aquel entonces entornos VUCA (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity) por sus siglas en inglés y que describe cómo son los entornos a los que se enfrentan las organizaciones en la actualidad.

Para responder a estos escenarios cambiantes y cargados de incertidumbre necesitamos contar con organizaciones flexibles, capaces de adaptarse rápidamente a la nueva situación y no quedarse instaladas en el caos.

Necesitamos organizaciones capaces de reformular cómo prestan servicios o venden productos, de capaces de adaptar estos productos y servicios a nuevos escenarios y nuevas demandas del consumidor y saliendo en definitiva de la zona de confort.

Entornos VUCA y asociaciones no lucrativas

La gestión de la ONG en la actualidad y más ahora, requiere de varios aspectos que deberían estar incorporados en la cultura de la organización:

  • Análisis rápido y eficaz de cambios repentinos

Sin duda y como consecuencia de la pandemia estamos frente a un cambio repentino y aún muy volátil, aún las organizaciones están a tiempo de responder.  Para ello es importante saber analizar qué sucede, el impacto del cambio en la organización, en los servicios prestados, en cómo afecta a la misión y visión, el impacto a nivel financiero y a nivel de estrategia de comunicación y fundraising.

  • Organización flexibles y ágiles

Capaces de aprender e incluso formular nuevos procedimientos con rapidez. Para ello es importante haber detectado el problema o problemas ocasionados por el escenario nuevo con agilidad. Es oportuno mencionar en este momento la relevancia que adquiere la adopción de metodologías ágiles para la gestión de los proyectos sociales. Estas metodologías permiten una capacidad de respuesta más rápida frente a situaciones de cambio repentino e incertidumbre.

  •  Cultura organizacional donde la información fluye constantemente

Donde el compromiso constituye el ADN de los trabajadores.

  • Capacidad de responder a las necesidades de los clientes.

En nuestro caso hablamos de las necesidades por un lado de aquellos que consideramos nuestros beneficiarios y por otro lado nuestros aliados (donantes, socio habituales, empresas, Fundaciones voluntarios, etc.).

Adaptarse a estos dos públicos es vital y más en las circunstancias en las que vivimos. Además esto nos traslada al primer punto mencionado más arriba. Analizar los cambios y adaptar la gestión de nuestros proyectos de intervención social.

  • Organización digitalizada

Que sabe aprovechar al máximo las herramientas digitales existentes. Es importante saber teletrabajar y gestionar proyectos sociales – si es posible- , a través de herramientas digitales.

Dificultad a las que nos enfrentamos: hablamos de un tejido constituido por entidades pequeñas y medianas en su mayoría y a las que les cuesta reaccionar. Entidades que aún necesitan consolidar aspectos vitales.

Pero reconocer esto es el primer paso para acelerar el cambio a organizaciones más eficientes y capaces de crecer.

En definitiva, es momento de preguntarnos ahora que ya estamos en proceso de adaptación a esta nueva realidad, cómo hemos reaccionado y cómo vamos a seguir funcionando, de esto dependerá nuestra supervivencia como organización.

 

Cómo responder a entornos VUCA en las ONG

En definitiva hemos de saber responder a estos escenarios caracterizados por la incertidumbre no solo ahora sino para el futuro porque lejos de lo que podamos pensar con el regreso a la nueva normalidad, por lo menos, hasta que no exista una vacuna, corremos riesgos de rebrotes, dar pasos atrás en el confinamiento y por tanto nos enfrentamos a una  alteración en general del funcionamiento habitual de la economía y la sociedad allende la crisis económica y social en la que ya estamos inmersos.

Ten en cuenta estos tres aspectos:


  • Primero: Analizar la situación generada por la emergencia sanitaria en tu ONG

Si aún no lo has hecho, debes analizar cómo afecta el entorno nuevo a nivel operativo y a nivel de comunicación y fundraising a tu entidad.

Puedes implementar un DAFO porque ten en cuenta que no se trata solo del confinamiento sino de que ahora estamos ya inmersos en una crisis económica con un impacto considerable, aún por evaluar, en la capacidad de ahorro de las familias y de posibles cambios en el comportamiento de los distintos donantes (empresas, sociedad, Fundaciones).

  • Segundo: Adopta soluciones que encajen con el nuevo entorno

Por ejemplo, las entidades que trabajan de cerca con población de riesgo (pacientes, beneficiarios que necesitan servicios de atención proporcionados por nuestra entidad) es decir donde realizamos acciones presenciales han debido reinventarse, algunos   han tenido que seguir funcionando bajo otro formato.

Hemos de pensar cómo podemos hacer para seguir realizando nuestra labor presencial, y lo segundo es formular cómo podemos aportar nuestro servicio vía telemática.

Pues bien, encontramos muchos ejemplos de entidades que han seguido trabajando, pero otras que se han visto obligadas a seguir alternativas digitales y han conseguido, no sin esfuerzo, sostener el servicio y seguir trabajando por su misión y visión.

  • Tercero: Analiza los resultados obtenidos para seguir mejorando

Es además una característica propia de los métodos ágiles, trabajar en base a prototipos, testar y mejorar y dada la emergencia en ofrecer soluciones, es posible que sin pensarlo hayamos formulado soluciones que ahora hemos de evaluar para mejorar.

La nueva comunicación y el fundraising en la pandemia

Son ochos los aspectos más relevantes que han cambiado en cuanto a la comunicación y fundraising a partir de la “nueva normalidad” y que puedes entender como parte de los retos que afronta tu propia entidad. Los podemos entender como parte de las tendencias a futuro en comunicación  y fundraising.

Primero: Comunicación efectiva y rápida

Muchas entidades han transmitido rápidamente los nuevos servicios que ofrecen adaptados a las circunstancias actuales y aprovechando los canales digitales principalmente. En la web, en las redes sociales, newsletter, acciones de email marketing.

Incluso si los servicios o proyecto sociales no han tenido de cambiar, han sabido comunicar rápidamente cómo la pandemia afecta o afectará a la labor realizada.

Veamos algunos ejemplos

Amigos de los mayores refleja en la web la respuesta ofrecida a los beneficiarios adaptando el proyecto de acompañamiento bajo el lema #esteaislamiento y ofreciendo acompañamiento a través de llamadas telefónicas de parte de voluntarios

Fundraising coronavirus amigos de los mayores

La asociación Homeless Entrepreneur reaccionó rápido dado que las personas sin hogar son las más vulnerables al no tener un hogar para el período de confinamiento.

Desde el inicio de confinamiento desde redes sociales la entidad empezó la labor de ayudar a personas en calle a conseguir refugios para vivir el confinamiento en condiciones seguras y dignas.

Otras entidades o empresas sociales han adaptado su servicio a la situación generada por el COVID19 como es el caso de Nozama Green que trabaja bajo el modelo RaaS (Recycling as a Service) adaptó rápidamente su funcionamiento a las exigencias de la situación brindando seguridad  y confianza en sus clientes.

 Segundo. Consolidación del fundraising digital en detrimento de otros canales 

Si hay algo que ha precipitado esta crisis ha sido la relevancia del fundraising digital. Aquí destacan como aventajadas las entidades con experiencia en este canal.

Por otro lado, el F2F así como la realización de eventos presenciales por ahora no son posibles. Hablamos de dos canales muy importantes. Para paliar esta falta de ingresos previstos nuevamente el canal digital, así como el telemarketing salen reforzados como opciones.

Analicemos algunas campañas digitales en base a las distintas respuesta del sector.

Entidades como Pallapupas por razones de seguridad se vieron en la obligación de suspender durante un cierto tiempo su labor esencial, pero no por ello han dejado de comunicar y sensibilizar en medio de la pandemia y han reforzado sus acciones digitales de captación de fondos así como fidelización.

Muchas entidades que trabajan en otros países (cooperación al desarrollo) han sabido que el foco estaba en comunicar sobre las consecuencias del COVID19 en poblaciones vulnerables y para ello han explotado los canales digitales.

Es el caso de Médicos del Mundo que desde ya pone el acento en cómo la pandemia será más difícil de enfrentar para aquellas poblaciones desfavorecidas.

No podemos negar que la pandemia trae a la luz las desigualdades estructurales y las acentúa.

En todo caso el principal aprendizaje ha sido que el fundraising digital se ha presentado como la gran solución para seguir lanzando campañas de recaudación de fondos. Y son justamente las entidades ya digitalizadas a nivel de comunicación las que más rápido han respondido.

La realidad es que con gran dificultad otras entidades con menos recorrido buscan aplicar acciones de fundraising digital pero si contar con experiencia en acciones digitales.

Según datos del estudio de la AEF el 72% de las entidades el área de marketing y fundraising será una prioridad en los próximos años.

 Tercero. Más necesidad de fondos para cubrir a los nuevos beneficiarios. 

Por otro lado, la crisis económica y social vinculada a la emergencia sanitaria ha generado un incremento de beneficiarios lo que se traduce en un incremento de las necesidades de financiación de las entidades.

Para ello y tal como hemos ilustrado con varios ejemplos en el apartado anterior, las entidades necesitan más fondos, reforzar campañas y comunicar rápidamente estas nuevas necesidades para alcanzar con el cumplimiento de la misión y visión.

Caritas ya comunicar en su web el reto que enfrentan para ayudar a las familias más vulnerables.

Así mismo Plan Internacional también advierte de cómo las poblaciones de riesgo son más vulnerables a los efectos negativos de la pandemia

Y así como estas ONG hay muchos ejemplos más, pero ahora es momento de preguntarte, ¿estás transmitiendo activamente cómo la pandemia puede impactar negativamente a tu población beneficiaria y qué medidas esta tomando tu entidad?

Si necesitas cubrir las nuevas necesidades de tu beneficiario entonces se incrementa la necesidad de captar más fondos y por tanto la obligación de intensificar las campañas de fundraising destinadas a cubrir estos nuevos gastos.

 Cuarto. Se afianza el modelo de campañas de landing page en entornos digitales 

Muchas otras entidades han tenido que dirigir sus esfuerzos a realizar intervenciones en el propio país, como es el caso de Médicos del Mundo o Médicos sin Fronteras. Entidades que no se imaginaban que llegaría el momento en que tendrían que ofrecer su ayuda en el país sede.

Estas entidades reaccionaron rápido y transmitieron a pocos días de iniciarse el confinamiento los cambios en sus campañas. Ello ayudo a lanzar campañas de fundraising con la finalidad de financiar esta nueva intervención. Más justificada que nunca.

Las campañas digitales cuentan con una estructura de comunicación que se afianza:

  • Diseño de landing pages optimizadas para la captación de fondos.
  • Incorporación de distintos canales de comunicación digital para ganar visibilidad.
  • Importante inversión en publicidad en redes sociales, red de búsqueda, display, remarketing.
  • Vinculación de estas campañas a acciones de telemarketing o distintas acciones de lead nurturing.

 Quinto. El efecto de la empatía se une al efecto “emergencia sanitaria» 

En la crisis generada por el COVID-19 se unen dos elementos muy potentes: la empatía del donante y la crisis repentina que puede ser similar al efecto causado por los desastres naturales.

Primero que todo, según conocemos por los estudios del comportamiento del donante en España, los desastres naturales (en este caso hablamos de una pandemia) suelen generar una ola de solidaridad que incluso pueden rebasar las metas de donaciones fijadas por las entidades.

Y esto es lo que ha sucedido. Los ciudadanos, empresas, fundaciones a nivel nacional pero también a nivel global han reaccionado con enorme compromiso frente a este especie de “desastre natural” que ha paralizado el orden de las cosas y ha roto la normalidad de todos.

La pandemia es una crisis repentina que nos afecta, y mucho. Pero sobre todo esto, es una crisis que vivimos en primera persona, por tanto la empatía está garantizada. Nos afecta porque podemos padecerla, porque nos sentimos vulnerables y porque sabemos que la solución nos beneficia a todos.

Aprendizaje: la empatía sigue siendo la clave para conseguir la conexión emocional y ello favorece y ha favorecido enormemente a las campañas realizadas para captar fondos y contribuir a frenar la pandemia.

 Sexto. La fidelización cobra valor en el fundraising 

Si hay algo que ha preocupado a muchas entidades ha sido el impacto que puede ocasionar la crisis económica en el incremento de bajas de socios y posibles recortes de las aportaciones de las empresas.

Aquí es donde cobra valor la fidelización y si has trabajado en ella puedes contar con que las bajas serán menores que en aquellas entidades donde posiblemente no se ha trabajado con tanto ahínco.

Por otro lado, muchas entidades que de forma habitual han trabajado en países fuera de España se han visto en la necesidad de, por primera vez, realizar intervenciones en el propio país, poniendo a disposición toda su experiencia en este tipo de situaciones. Como es el caso de MSF o Médicos del Mundo.

Puede que te interese leer este artículo donde hablamos del ciclo de la fidelización de los donantes de tu ONG.

 Séptimo  Tangibilización, normalización y concentración de las donaciones en salud e investigación 

Fundaciones, hospitales y centros de investigación han conseguido afianzar la tendencia de tangibilizar algo tan difícil como el impacto de la investigación en nuestras vidas.

Si hace años se consideraba un reto solicitar donativos para centros de investigación, ahora más que nunca valoramos en primera persona la importancia e impacto enorme que puede tener esta para mejorar la calidad de vida de la sociedad.

Según datos publicados por la Coordinadora Catalana de Fundaciones, desde que se inicio el estado de alarma las donaciones destinadas al tema sanitario se han disparado un 30%, siendo los hospitales y centros de investigación los destinatarios de estas aportaciones

El aspecto negativo que podemos contemplar tiene que ver con cómo ahora las donaciones se concentran y posiblemente seguirán concentradas en este sector, así que, si una entidad no es capaz de vincular su causa solidaria al COVID-19 tiene una gran desventaja.

Otro dato revelador del estudio citado nos dice que la salud y bienestar serán las prioridades de la RCS para este año según el informe presentado por la AEF.

 Octavo. Cambios en el comportamiento de los distintos segmentos de donantes 

Y por último pero no menos importante, desde ya notamos cambios en los donantes por distintas circunstancias: crisis e incertidumbre económica, recortes presupuestarios, aumento de la pobreza. Ya podemos encontrar varios estudios que han indagando en cómo será el comportamiento y reacción del donante, destaco el artículo de Giving Tuesday  COVID-19 and philantropy

El estudio revela que muchos donantes planean seguir e incluso aumentar donaciones. Contrasta con la percepción de las asociaciones en España que pronostican muchas bajas de socios y donantes. En este sentido debo decir que el estudio hace referencia a la población de Estados Unidos y el estudio fue realizado en marzo.

El mismo estudio constata la preocupación por la capacidad de respuesta de asociaciones del sector de la salud Igualmente los donantes son más susceptibles de donar a causas locales.

Pero por otro lado, lo que realmente nos interesa es cómo reaccionarán los donantes en España. Sobre esto aún no tenemos muchos dato a excepción del estudio publicado por la AEF en el que se expone el punto de vista de las empresas y cómo se ajustará la política de RSC para responder a la crisis sanitaria.

Según los panelistas participantes de la encuesta la prioridad de donación será en jóvenes, infancia, enfermos y desempleados. Un 65% planea mantener su inversión en RSC pero manteniendo proyectos ya previstos,

Vale la pena mencionar que de este gasto en RSC se prevee que sea focalizado en áreas afectadas por el COVID-19, tal como podemos ver en la imagen siguiente.

Fuente. Impacto COVID-19 en entidades no lucrativas AEF, Fundación Deloitte y Fundación Lealtad. Mayo 2020

Finalmente

Esta crisis y cambio en el tercer sector apenas da inicio así que no esperes más para replantear estrategias y analizar cómo resolverás la sostenibilidad de tu entidad no lucrativa.

Sobre María M. Garcia

Fundadora de Semántica Social. Profesora y tutora de master y postgrado en IEBS Business School y asesora externa en INTVS volunteer services. Apoyo a proyectos con sentido social. Más de 12 años asesorando a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor.

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