Usabilidad de los textos en la web

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Necesitas redactar textos persuasivos en la web de tu ONG, quieres sensibilizar porque necesitas el apoyo de la sociedad. Pero no consigues resumir y mostrar de forma directar, sencilla pero contundente lo que haces.

Cada minuto que dejas para otro momento la labor de revisar u mejorar los textos de tu web y de cualquier contenido digital, estás perdiendo la oportunidad de ganar más aliados, de dar el paso para conseguir adaptar tu comunicación digital a las exigencias del potencial donante online.

Por esto, en este artículo te voy a explicar un elemento muy importante para mejorar los textos digitales dirigidos a sensibilizar así como para lanzar campañas de fundraising y en definitiva optimizar tu comunicación y capacidad de persuasión.

Te voy a hablar de algo muy sencillo pero muy útil para cualquier profesional responsable de la comunidad de una entidad no lucrativa, te voy a expliar qué es la usabilidad de los textos en la web y cómo te puede ayudar a mejorar tu comunicación digital.

Te recomiendo, que para complementar este contenido onozcas la técnica de la pirámide invertida la cual es muy útil para mejorar los textos de tu web.

Cómo escribir para enamorar en la web

Según la ISO (International Organization for Standardization) la usabilidad “se define como la efectividad, eficiencia y satisfacción con la que un grupo de usuarios específicos puede realizar un conjunto específico de tareas en un ambiente particular” para lo que nos concierne podemos entender la usabilidad de los contenidos de la web como una medida de su “facilidad de uso”.

Pero primero digamos que la usabilidad es importante pues según los gurús de la usabilidad, condiciona la supervivencia de la web. La web se sostiene por su usabilidad y ello permite que las personas puedan conseguir navegar sin problema sin importar la capacidad diferenciada de los usuario y sin importar el nivel de preparación de los mismos.

Veamos en resumen algunas de las conclusiones arrojadas por  los estudios más reconocidos sobre textos y usabilidad realizados por Nielsen. Según este, son tres los elementos vitales para escribir textos en la web que sean leídos, que sean fácile de entender por parte de los usuarios.

usabilidad de textos en la web

Para entender mejor estos tres elementos básicos de un texto repasaremos brevemente los estudios y premisas aceptadas en torno a las normas básicas para redactar textos que sean leídos en la web.

El comportamiento del usuario frente a la pantalla. Eyetrack

La web se ha vuelto una extensión virtual del mundo real donde transcurren transacciones de todo tipo, donde los consumidores se relacionan con las empresas y compran productos, donde las personas interaccionan e intercambian opiniones, donde los políticos navegan en busca de votos, donde los artistas interactúan con su público para promocionar su trabajo, donde las ONGs buscan apoyo y fondos económicos y donde los emprendedores buscan crecer y ganar clientes.

La necesidad de analizar este nuevo canal de comunicación e interacción de la sociedad para implementar la mejor estrategia de llegar a la audiencia de forma clara ha incentivado un amplio estudio empírico destinado a conocer el comportamiento del internauta y así lograr adaptar la web a las necesidades del mismo.

Centros de investigación de Universidades, institutos tecnológicos y demás agentes productores de conocimiento por allá en los años 90 y durante el 2.000 emprendieron la labor de estudiar el comportamiento del cibernauta para proporcionar hallazgos y pistas sobre la nueva dinámica de consumo de información.

Destacan las investigaciones realizadas en Estados Unidos lugar donde se han desarrollado una serie de conceptos esenciales para establecer el mejor modo de escribir y diseñar en la web de manera de lograr la interacción deseada.

Las investigaciones “Eyetrack” (Eyetrack 2000, Eyetrack III del 2004, Eyetrack 2007)  seguimiento del comportamiento del ojo, han sido y continúan siendo una referencia importante para el marketing online y son imprescindibles para el desarrollo del marketing de contenidos con la finalidad de comprender como hacer mejor y más fácil la navegación en nuestra web para los usuarios.

Los estudios de eyetrack han sido llevados a cabo en diversos institutos de investigación entre ello el Poynter Institut de Florida en Estados Unidos y la Universidad de Stanford.

También destacan las aportaciones de los llamados “gurús” de la web que han introducido términos como usabilidad y en particular citaremos las conclusiones de algunos estudios de Jakob Nielsen, quien ha desarrollado una teoría de la usabilidad y constantemente publican estudios interesantes a través del Nielsen Norman Group dirigido por el mismo.

Las conclusiones obtenidas por este tipo de estudio son contradictorias y parecen dejarnos una duda más que ofrecer una respuesta. Sin embargo, lo que sí podemos interpretar e intentar aplicar es que la experiencia de la lectura en medios digitales es distinta de aquella en medios impresos y es labor de aquellos que redactan y diseñan contenidos web conocer el comportamiento del lector y escribir en función de estos parámetros de lectura.

No es nuestro objetivo discutir las distintas conclusiones obtenidas en los diversos estudios del eyetrack, ofrecemos bibliografía y webgrafía de interés para quien quiera profundizar en el tema. Lo que haremos es exponer las conclusiones más consensuadas que se han podido encontrar para así tener una referencia a utilizar y escribir historias, redactar contenidos digitales para blogs o redes sociales, o medios de comunicación digitales,  que sean leídas. 

 

infografía, usabilidad de textos web

Profundicemos brevemente en estos siete apartados mencionados en la infografía.

Porcentaje de lectura del texto. Historias largas versus cortas.

Según los estudios realizados, las personas leen hasta un 77% del texto online, sin embargo, a más largo el texto, menos probabilidades de que se llegue al final. A medida que la lectura es más larga el interés del lector tiende a descender. En los hallazgos del año 2007, se constataba que las historias más cortas eran tres veces más vistas que las largas.

Párrafos cortos versus párrafos largos

En Eyetrack 2004 se puso en evidencia no tanto la profundidad de la lectura como la atención que obtienen los párrafos cortos sobre los párrafos largos. Los cortos reciben el doble de atención que los largos. Los formatos largos parecen desincentivar la atención del lector y provocan el abandono del texto.

No obstante otra investigación realidad por Nielsen bajo otra metodología, señala que los usuarios no leen más del 20% del contenido de la pagina, este tipo de trabajos suelen priorizar la usabilidad de la web y para ello enfocan el estudio en el formato y  número de palabras contenidas en la pantalla cuando el usuario esta leyendo y la capacidad de lectura del mismo que se encuentra entre 200 y 250 palabras por minuto.

Según las conclusiones extraídas las paginas leídas por lectores no superan las 545 palabras y el tiempo de lectura no supera los 2 o 4 minutos.

Se recomienda entonces párrafos que no superen las 100 palabras, artículos de un promedio de 600 a 1000 palabras.

Nielsen refiere que la gente prefiere leer artículos cortos. A este respecto hay otras posturas que señalan que los buscadores favorecen y valoran la profundidad del contenido, su capacidad de análisis y hay quienes recomiendan textos de al menos 1300 palabras. 

Punto de entrada de la pagina

Las investigaciones de Eyetrack 2000 y Eyetrack III del 2004 señalan que el punto de entrada de la pagina web es el texto. Cuando se visualiza una pagina el ojo va en busca del texto y no de la imagen o gráficas como podría pensarse. Las leyendas y subtítulos logran capturar la atención del lector. Más adelante veremos algunos consejos para escribir subtítulos que sean atractivos.

Historias interesante, lectura más profunda

Si la historia logra enganchar puede que haya más posibilidad de conseguir captar la atención. Más adelante veremos la pirámide invertida como forma de captar la atención del lector.

Lo que esto nos quiere decir que es lo que contamos ha de cautivar al lector, ha de motivarlo para que sigua leyendo. Para eso es importante dar al lector desde el primer párrafo las pistas de lo que va a leer y sobre todo por que será valioso leerlo.  

Escanear la información

Los lectores escanean lo que se presenta en la pantalla. No leen palabra por palabra. Sin embargo hay que tener en cuenta que ello según establece Nielsen en 2005 esta relacionado al nivel de alfabetización del usuario. Los usuarios con bajo nivel de alfabetización necesitan leer palabra por palabra y más cuando hay palabras de muchas silabas para poder entender el texto y por el contrario los usuarios de alta alfabetización pueden escanear para conseguir extraer la información relevante del texto.

Para ello quienes escriben en la web también utilizan las “negritas” para facilitar el escaneo acentuando las frases claves de cada párrafo.

El escaneo presenta las siguientes características:

  • Se escanea buscando información relevante.
  • Se suele comenzar en la parte superior buscando lo más importante e información relevante.
  • Pocas veces se suele ir al final de la pagina para buscar la información.
  • Las tipografías más pequeñas motivan la “visión enfocada”, que quiere decir leer las palabras y las tipografías grandes promueven el escaneo.
  • El comportamiento del cibernauta es denominado el del cazador; buscar información de forma rápida descuidando enormemente detalles.

La web necesita por tanto proporcionar dos aspectos importantes: búsqueda y consumo para que el cazador de información se quede en nuestro sitio web. Deben ser textos escaneables pero que respondan a las necesidades de consumo de información del usuario.

El diseño apropiado permite el escaneo. Por tanto la usabilidad de la web esta relacionada al diseño y presentación de la misma al lector así como lo que se escribe.

Patrón de recorrido de la pantalla

Según los estudios la pantalla es recorrida en forma de L inversa o F o incluso forma de E. Las personas inician la lectura en la parte superior línea horizontal de izquierda a derecha, donde se encuentra la historia principal o titulo dominante. Esto concuerda con la necesidad de ofrecer en el primer párrafo la información que “enganche” y también nos da pistas de donde ubicar aspectos esenciales para ONGs y emprendedores como “botones de solicitud de donativos”, información sobre campañas recientes de sensibilización y captación.

Está información es de gran valor para el desarrollo de landing page.

Información rápida, condensada y convincente

Es posible atrapar al lector si este percibe y capta la información necesaria rápidamente, usualmente en el primer párrafo. Información compleja puede que desincentive al lector. Información rápida, clara y concisa aumenta las posibilidades de retener al lector.

Objetos visuales como imágenes, captan la atención y ofrecen información fácil de descifrar pero recordemos que el punto de entrada suele ser el texto contrario a lo que se suele pensar.

Optimización en motores de búsqueda y usabilidad

Redactar para la web consiste en resumen en ofrecer la máxima cantidad de información en el menor tiempo posible y se trata de que al mismo tiempo la información sea relevante para los motores de búsqueda y por tanto posicione bien en Google.

No debemos descuidar este aspecto en ningún momento, recordemos que el algoritmo entiende de palabras claves y que el objetivo del buscador consiste en ofrecer al usuario la mejor respuesta posible a su búsqueda, para ello el algoritmo busca detectar el contenido de valor en base a una seria de factores.

Repasemos brevemente la relación del texto con el SEO

Se calcula que existen más de 200 factores ( la fórmula matemática de esta empresa de Sillcon Valley es tan secreta como la fórmula de la Coca Cola)  y que además los criterios y variables van cambiando rápidamente y cada vez se mejoran estos  con la finalidad de detectar textos de calidad.

Si bien estos factores ya los debemos conocer no está demás repasar por aquellos que afectan directamente a la calidad y posicionamiento de nuestro contenido cuando gestionamos un blog. Según SEOMOZ empresa experta en motores de búsqueda, se ha puntuado en una escala del 1 al 5 de más de 200 factores que son tenidos en cuenta por Google a la hora de posicionar un contenido.

  • Usar palabras claves* en el cuerpo del texto: 3,7 puntos
  • Relación del contenido con el cuerpo del texto: 3,4
  • Palabras en negrita: 2,3
  • Palabras clave en el título de la etiqueta (tag): 4,9.

 

Algunas conclusiones que podemos extraer de estos factores de posicionamiento y cómo influyen la manera en la que redactamos:

  • Es importante contar con las palabras claves que son sensibles a buscadores y organizarlas dentro de la pirámide invertida.
  • Los contenidos bien escritos serán más leídos. No es suficiente con que sea información relevante.
  • Escribir títulos relevantes conducen a que el texto sea más leído y por tanto más compartido.
  • Es importante conocer nuestras palabras claves, las que como negocio digital nos interesa posicionar.

Redacción de calidad igual a posicionamiento

Desde hace mucho tiempo la labor de una persona responsable de la comunicación de la comunicación digital de la ONG ha de saber escribir para la web,   entender qué tipo de textos ha de redactar y que se adapten a las necesidades del buyer persona, o donante potencial.

Por tanto espero que estos consejos estudiados hasta ahora sirvan de base para que tu gestión de la comunicación de tu ONG consiga lo que es el objetivo básico: convertir el tráfico a tu web en una fuente de leads o potenciales donantes.

La redacción de calidad permite mejorar la experiencia de usuario de tu web, de optimizar la conversión, de disminuir la tasa de rebote, y por tanto, mejorar tu posiconamiento web.

La estrategia digital es una gran orquesta donde el contenido juega un papel fundamental para ayudar a conseguir tu meta de comunicación y fundraising. Después de todo la web es un escaparáte de contenidos.

Maria Mercedes
Maria Mercedes
Desde hace 18 años asesoro a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor, Creo en la a formación como herramienta de crecimiento tanto profesional como personal. Soy además Community Learning Manager en la Universidad Corporativa de Roca Group. Estoy aquí para ayudar a tu entidad a crecer.
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