Qué es el marketing social

Marketing social

Trabajar en el área de marketing de una entidad no lucrativa supone conocer y aplicar estrategias del marketing estratégico y además incorporando acciones de marketing digital más aún sabiendo la importancia del canal online en medio de la transformación digital.

¿Pero existe una forma de entender el marketing social distinto al marketing empresarial o hablamos de exactamente lo mismo?

Justamente de esto quiero hablar ya que es vital entender las diferencias porque las hay, y así ajustar lo que comunicamos a unos principios y unas necesidades propias del tercer sector.

Para ello lo primero que debemos hacer es partir de la comparación.

Tabla de contenidos

Diferencias entre el marketing para empresas y el marketing social

Marketing social

El marketing es una disciplina que ha sido desarrollada en el marco del mundo empresarial. La venta y promoción de productos y servicios ha requerido del desarrollo de ingeniosas formas de transmitir a la audiencia las cualidades y beneficios de lo que la empresa vende. En este marco la publicidad ha aportado una serie de estrategias destinadas a que el mensaje se adapte y sea fácil de entender pero sobre todo que tenga un impacto y llegue a quienes tiene que llegar.

 

En la actualidad el marketing se aplica a todos los ámbitos; política, entidades publicas y entidades del tercer sector. En nuestro caso, las ONGs e iniciativas con fines sociales han sido reacias en un principio a incorporar la mercadotecnia como un elemento constitutivo de la estrategia de comunicación y toma de contacto con la audiencia. Más aún la idea de una empresa social es algo todavía bastante reciente.

 

En la medida que ha sido importante contactar con diversos agentes sociales por la búsqueda de financiación así como por la necesidad de conseguir el apoyo necesario para ejercer presión y conseguir objetivos de cambio y reformas sociales y políticas, las entidades han entendido que el marketing es también fundamental para conseguir los objetivos planteados en el ámbito social.

 

que es el marketing social

Ahora cada vez más entidades comprenden que es importante trabajar la “imagen de la entidad” para posicionar la marca, para conseguir el éxito en las campañas de captación y para conseguir el cambio social sobre la base de la movilización ciudadana. Para ello se ha desarrollado una nueva forma de entender el marketing comprendiendo que el objetivo final varia; no se trata de conseguir el lucro, se trata de trabajar en base a unos principios altruistas.

El marketing social viene a complementar ese vacío y a subsanar aquella contradicción inherente al “marketing” entendido como un mecanismo de manipulación que adapta y condiciona el gusto de los consumidores y se pasa a una visión del marketing como herramienta de cambio social, de transmisión de valores y establecimiento de puentes de solidaridad y de captación y redistribución de recursos canalizados a través de las entidades del tercer sector. 

5 funciones del marketing para ONG

Tomando en cuenta que el marketing social es distinto en algunos aspectos al marketing que implementan la empresa. Vale la pena mencionar y tener en cuenta a qué elementos y aspectos nos referimos.

Para Jean di Sciullo[1] el marketing en ONGs agrupa cinco funciones principales:

  1. Necesidad de recursos financieros. En este caso, lo que se busca es el dinero que permita financiar los proyectos de intervención social.
  2. Hacerse conocer y compartir ideas; la organización se vende así misma. En este caso, “vendemos” nuestra misión y visión, por ello es tan importante conocerla a profundidad y entender cómo transmitir su importancia.
  3. Movilizar a los RRHH, socios y voluntario para que sean a su vez vendedores del proyecto. 
  4. Ejecutar todo tipo de prestaciones de servicios: la organización vende conocimientos y la calidad del servicio prestado.
  5. Convencer a los diferentes públicos de cambiar el comportamiento; la organización vende persuasión social.

Otros expertos en marketing como Philip Kotler[1] nos dicen que el marketing social busca generar el cambio social que mejore la vida de las personas. Por su parte G.D.Wieve[2] va más allá y dice, que mientras más se parece una campaña de solidaridad a una campaña para vender un producto, más éxito tiene, entonces ¿por qué no vender solidaridad como se vende por ejemplo; jabones, perfumes o cualquier otra mercancía? Es un debate que involucra aspectos éticos fundamentales para las ONGs e iniciativas sociales, y que tiene que ver sobre como entendemos finalmente el marketing social –ética en el manejo de la imagen, el mensaje, persuasión o manipulación.

Autores como Lovelick y Weinberg agregan que hay que tener en cuenta que la realidad del marketing social contiene unas características que lo hacen particular y distintos al marketing de empresas:

  • Existencia de múltiples públicos; por la naturaleza de la asociación puede que exista una separación total entre la fuente de atracción de recursos y la fuente de asignación. Los beneficiarios puede ser que no tengan nada que ver con los donantes que financian las actividades o servicios de la ONG.
  • La no existencia de un objetivo en términos de beneficio: el beneficio es social. El éxito no puede medirse únicamente en términos financieros.
  • No hay comercialización de bienes, se ofrecen servicios y muchas veces en otros países, es decir la causa de la ONG no es cercana.
  • Escrutinio publico y presiones por la evaluación: las ONGs están sometidas al escrutinio público por ser proveedoras de servicios públicos. Hay presión por parte de los financiadores para conocer el efecto o resultado de los servicios que presta y lo que implica un gasto a veces insostenible (la realización de evaluaciones de impacto o de resultado que son muy costosas, más si hablamos de cooperación internacional).
  • La ONG o iniciativa social no varia su causa según modas o según los cambiantes intereses de los posibles donantes o público objetivo a diferencia de las empresas que orientan su producto en función de la oportunidad. Las empresas están sujetas a las preferencias del consumidor. La ONG no variará su causa según las diversas preferencias o según determinadas problemáticas sociales se hacen tendencia. Aunque como veremos más adelante hay causas sociales más llamativas o menos llamativas y en definitiva una empresa social o una ONG puede o debe hacer un esfuerzo para integrar su misión y visión con las expectativas de la audiencia.

EL marketing social, a pesar de las críticas y la polémica ya esta presente en las entidades no lucrativas más tiempo del que podemos creer. Solo basta con preguntarnos por qué conocemos el trabajo de un conjunto de ONGs, fundaciones, cooperativas, iniciativas sociales más que otras, por ejemplo, ¿qué sabemos de Amnistía Internacional?, y por que lo sabemos. ¿Por qué aparecen en los diarios? O Greenpeace o Acción contra el Hambre o Save the Children.

Pues se han posicionado como entidades generadoras de opinión, son creíbles, la gente confía en sus opiniones y esta más dispuesta a apoyar sus proyectos.

Y detrás de esto encontramos un tratamiento profesional de la imagen por más que algunos piensen que todo se debe al trabajo que hacen en si mismo. Es posible que diversas ONGs menos grandes, hagan labores sociales tan o incluso más importantes pero como no las conocemos posiblemente no colaboraríamos con ellas.

De hecho, desde los inicios del siglo XX, las organizaciones filantrópicas han echado mano del marketing para cosechar amistadas importantes que luego se tradujeran en jugosas donaciones.

Es decir, el acto de comunicar lo que hacemos, y cómo lo hacemos es una práctica presente en el tercer sector y por supuesto en el sector del emprendimiento social.

Y la implementación de estrategias de marketing es consustancial a las relaciones públicas, eje vertebral del crecimiento y expansión de la organización.

El modelo de instituciones filantrópicas de los Estados Unidos, por ejemplo, creció en base a las redes y capital social con que contaban sus fundadores, una vez más las relaciones públicas eran el motor que impulsaba su crecimiento.

Detrás del desarrollo crecimiento y notoriedad de las organizaciones no lucrativas, se observa el ejercicio del marketing en sus distintas vertientes, y su desarrollo en diversas técnicas implementadas en función de los cambios y retos del entorno. La cuestión es que las ONGs han retardado el desarrollo de diversas formas de marketing más allá de la consolidación de relaciones a través del marketing relacional, situación que la entrada de las TIC ha cambiado dramáticamente.

Evolución del marketing social en las ONG

Lo cierto es que ha habido una evolución de esto que entendemos como marketing social. En ello han influido varias circunstancias, por un lado el impacto de las TIC en la forma de comunicar y transmitir el mensaje, pero por otro lado también, la evolución propia del tercer sector a lo largo de los años.

Veamos en este cuadro comparativo esta evolución.

Marketing tradicional

Marketing digital

Pocas ONGs

No existe cultura de la colaboración micro, es hegemonía de los ricos

No hay una cultura del voluntariado

Más fácil ganarse la confianza. Psicología del potencial consumidor, pero no desde la perspectiva del donante

Los impactos publicitarios no eran tantos. En el campo de las ONGs, estas no precisaban de comunicar sus acciones haciendo publicidad.

La publicidad y marketing utiliza medios de masa. Mensaje unidireccional. Los canales de comunicación se basaban en relaciones de marketing relacional. Luego se desarrolla el marketing directo

 No hay desarrollo de planes de captación y comunicación. Las iniciativas sociales están vinculadas a grandes donantes y filántropos.

La publicidad se basa en la interrupción.

Información hegemonizada por editores, publicistas

Los contenidos son estáticos y generados solo por profesionales.

Los canales tradicionales; prensa, radio y TV son las herramientas del marketing por excelencia

Canales costosos y acceso a pocas entidades.

Publicidad directa. Compra mi producto. Solicita un donativo

Aumento sustancial de las iniciativas sociales.

Mercado infinito de ONGs. Las grandes hegemonizan el mercado de la solidaridad. Creciente cultura de la donación micro y la movilización online. Se multiplican iniciativas diversas de individuos y actores sociales poco conocidos

Cultura del voluntariado y mayor propensión a la colaboración. La movilización social es un valor.

Psicología del posible donante, nuevos estudios y comprensión de la solidaridad.

Hay que ganarse la confianza, la empatía se construye.

Aumento de los impactos publicitarios y aumento de la información que circula

La persona recibe una media de 2500 impactos publicitarios, solo recuerda de 3 a 4, dichos impactos incluyen a las ONGs

Revolución de las tecnologías de la comunicación La red incrementa la publicidad. Medios sociales. Interacción constante, comunicación democrática.

La campaña es parte de un plan de gestión de las relaciones – comunicación y captación-. Años 70 y 80 boom de las ONGs independientes. La cooperación y ayuda no es hegemonía de iniciativas de grandes filantropos

La publicidad se basa en el dialogo no en la interrupción

La gente puede ser editora, generadora de opinión, se diluye la hegemonía tradicional de pocos interlocutores. Todos somos interlocutores

Nuevos canales de marketing en el mundo online, revolución que no para. La filosofía en la red es distinta, rompe la hegemonía de los medios tradicionales

Canales más económicos y cualquier puede acceder y utilizarlo.

No vendes de forma directa tu producto, en el caso de las ONGs, primero construyes comunidad, los canales online requieren del dialogo. Luego la gente te apoya

Ejemplos de cómo se han comunidado las ONG

comunicación y marketing ONG

Durante mucho tiempo el marketing desde las ONG se enfocó en imágenes impactantes y que fomentaban la lastima y sentimiendo de culpa.

En esta imagen la actriz Audrey Hepburn se dedica a labores humanitarias como embajadora de UNICEF en Somalía 1992.

Sin duda el marketing social ha evolucionado, así como ha evolucionado la forma en que se comunican las entidades del tercer sector, las cuales han conseguido establecer formas de comunicación enmarcadadas dentro de un código ético.

Se ha pasado de un modelo de comunicación del asistencialismos, a un modelo de mayor respecto al beneficiario y de conseguir la empatía sin recurrir la lastima.

 

campaña de sensibilización

En esta campaña de la Fundación Josep Carreras del año 2015 encontramos un cambio en la forma en que se transmite el mensaje. El marketing social evoluciona y busca imágenes de esperanza, donde los “beneficiarios” o afectados, son protagonistas, cuentan sus historias, pero con un tono de esperanza y empoderamiento.

Si bien ha habido un cambio significativo en la forma de comportamiento de los usuarios y potenciales clientes y colaboradores, a ello se suma el cambio añadido que supone el mundo online como hemos visto en el cuadro anterior. Este ha transformado la naturaleza de la relación entre el que transmite el mensaje y quien lo recibe, de hecho ha cambiado la forma de entender la comunicación, es pues un desafío frente al que hay que saber como reaccionar para aprovecharlo para nuestra causa

Pero en definitiva son dos objetivos del marketing social y que aplica igualmente para el marketing social online. Lo primero –darnos a conocer y crear una comunidad virtual de soporte- es imprescindible para alcanzar lo segundo –captación de fondos utilizando el marketing online.

Citas

[1]  Philip Kotler y Andreasen, (1991) Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Prencite Hall. Cuarta edición. Englewood Cliffs. New Jersey

[2] G.D.Wieve, Merchandising Commodities and Citizenship on Television”, Public Opinion Quaterly, 15 (Winter. 1951). Pp 679-691

[1] Di Sciullo, Jean: Marketing i Comunicación de les institucions, Col·lecció Animación Cultural,  Edicions Pleniluni, 1993, Barcelona

Maria Mercedes
Maria Mercedes
Desde hace 18 años asesoro a organizaciones del tercer sector y empresas sociales a comunicarse mejor, Creo en la a formación como herramienta de crecimiento tanto profesional como personal. Soy además Community Learning Manager en la Universidad Corporativa de Roca Group. Estoy aquí para ayudar a tu entidad a crecer.
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